A Vibrancy Studios, agência independente e especializada em culture marketing com escritórios em Berlim e Colónia, anunciou a sua expansão para Portugal. A decisão de avançar para o mercado português surgiu, segundo o cofundador Nico Mahembe, tendo em conta o “forte potencial criativo” e a “crescente” relevância internacional, ainda que “continue a existir uma lacuna na forma como esse potencial se traduz em trabalho de marca com verdadeiro impacto”.
“Não entramos neste mercado para adicionar mais ruído, mas para ajudar a construir plataformas com relevância cultural que realmente ressoem junto das pessoas”, diz Mahembe, que fundou a agência em 2022 com David Zaun, à Marketeer.
A chegada da Vibrancy a Portugal surge, aliás, numa altura em que o país vive um “momento de ouro” na exportação da sua identidade cultural, impulsionado pelo turismo e festivais de música, o que o torna num mercado especialmente fértil para uma agência que se quer posicionar como uma ponte entre “o rigor corporativo e a alma da cultura”, aponta João Camejo, responsável por liderar a operação portuguesa.
Já tendo trabalhado como brand manager da Nos e Label Manager da Universal Music Group, Camejo vê este projeto como a oportunidade de trazer para o mercado nacional uma abordagem onde “a cultura não é apenas um eixo de marketing, mas o motor da relevância e autenticidade para as pessoas”.
Com experiência em projetos para marcas como Coca-Cola, L’Oréal, Spotify ou HOKA, a Vibrancy Studios traz para Portugal uma metodologia que combina consultoria estratégica, criatividade, pesquisa de tendências e execução 360º, tendo como prioridade “demonstrar que é um parceiro estratégico que entende a intersecção entre a linguagem dos artistas e as metas dos CEO”.
O objetivo, explica João Camejo, é claro: “acrescentar um flavour local ao insight global e, ao mesmo tempo, potenciar o talento e as marcas portuguesas para que também brilhem à escala global”, sendo que a agência já está a recrutar talento nas áreas de performance marketing e e-commerce, preparando o terreno para as primeiras parcerias estratégicas no país.
Acaba de chegar a Portugal, a Vibrancy Studios não se autodefine como uma agência tradicional, contando com uma equipa composta por “pessoas genuinamente enraizadas em diferentes comunidades, que conhecem os seus códigos e os seus valores”. E é “esse acesso e essa compreensão o nosso maior ativo. Mantemos deliberadamente uma perspectiva de outsider quando trabalhamos com clientes. Não para ignorar as suas necessidades, mas para as desafiar. Porque o que as marcas muitas vezes precisam não é de validação, mas de perspetiva. E isso significa: questionar, questionar, questionar”, diz Nico Mahembe.
Para o cofundador da agência, “ligar marcas à cultura” não é um slogan, mas um processo que começa sempre pelas comunidades: o que valorizam, que conversas estão a acontecer e onde a marca pode acrescentar algo com credibilidade, dando como exemplo o trabalho desenvolvido com a Johnnie Walker e o Spotify, que devolveu emoção ao lançamento musical ao criar palcos físicos para artistas emergentes apresentarem novas faixas em festivais, numa resposta ao “scroll infinito” que diluiu o impacto dos lançamentos digitais.
A agência pretende assim ajudar as marcas a deixar de cometer o erro de “não investirem o suficiente na identificação do espaço cultural que lhes é realmente próprio, optando em vez disso por ir onde o hype já existe”. “A Geração Z é muito boa a identificar o que é autêntico e, ao mesmo tempo, valoriza as marcas que conseguem criar um genuíno sentido de pertença e comunidade. Isso exige uma abordagem autêntica e consistente em todos os pontos de contacto, não uma campanha isolada. Não basta aparecer. É preciso ser relevante para o espaço que se ocupa”, diz o cofundador da Vibrancy Studios.
No entanto, já existe em Portugal a noção do benefício de investir em cultura entre as marcas, especialmente entre os principais anunciantes e em setores como telecomunicações, banca e retalho, entende João Camejo. “No entanto, ainda há muito foco na tática de curto prazo. Tendo estado do lado da marca na Nos e do lado da indústria na Universal, percebo que o consumidor atual desliga-se do que parece artificial e forçado. O passo seguinte é a transição do patrocínio passivo para a ativação emocional. A oportunidade está em criar uma relação de ‘mãos dadas’ entre o lucro e o respeito pela arte e pelo desporto”, explica.
Entre os erros mais comuns cometidos pelas marcas, o responsável pela agência em Portugal destaca o “ruído por imposição” como um dos que mais se repete. Ou seja, forçar produtos ou ativações onde não pertencem. “O público detecta a falta de autenticidade à distância, e isso aplica-se tanto à pressão no uso de IA como à distribuição indiscriminada de brindes. A marca não pode ser apenas um logo no cartaz, tem de ser a entidade que permite que a experiência seja melhor”.
“Se a marca não acrescenta valor à experiência do fã, ela é apenas um obstáculo. Na Vibrancy Studios, o fator humano e a curadoria vêm sempre primeiro que a publicidade. O erro é a interrupção. Se a marca se coloca entre o fã e o artista, ela é um problema. Na Vibrancy, acreditamos que a marca deve ser a infraestrutura que melhora a experiência. Se não acrescenta valor – seja através de tecnologia (como o 5G no Estádio), de acesso aos eventos ou de utilidade real (melhoria na experiência) – é apenas desperdício de orçamento”, defende.
Esta posição é corroborada por Nico Mahembe que entende que a linha que separa uma colaboração cultural legítima e de apropriação é muito clara: “tem de existir uma troca real – não uma extração”. “Uma marca tem de acrescentar valor, seja em visibilidade, entretenimento ou capacitação. Um bom teste é perguntar: esta colaboração continuaria a fazer sentido se não houvesse dinheiro envolvido? Se a resposta for não, é muito provável que não se trate de uma colaboração cultural com significado real”, aponta.
