Opinião de Gustavo Mendes, Diretor do programa Brand Management da Porto Business School e fundador da Ichika Brand Consulting
O posicionamento é, tradicionalmente, apresentado como um exercício de escolha: identificar um espaço, diferenciá-lo da concorrência e ocupá-lo de forma consistente. A ideia, amplamente difundida pelas escolas clássicas do marketing, parecia simples: encontrar um “lugar na mente do consumidor”.
Mas, ao longo do tempo, essa ideia foi sendo subtilmente distorcida. Aquilo que começou por ser um exercício de perceção acabou por ser traduzido como um exercício de ocupação: em vez de encontrar um lugar na mente, muitas marcas passaram a procurar um espaço “não servido” no mercado.
A diferença não é semântica, é estrutural.
Enquanto o primeiro caso implica compreender como as pessoas organizam significado, o segundo reduz o posicionamento a uma lógica quase cartográfica de categorias e lacunas, como se bastasse identificar um espaço vazio para que uma marca, automaticamente, o pudesse ocupar. Mas há um problema que raramente é discutido: esse lugar nunca pertenceu verdadeiramente às marcas.
Hoje, mais do que nunca, o posicionamento não é uma decisão interna. É um fenómeno externo. Não é algo que se define, é algo que emerge. Ainda assim, muitas organizações continuam a tratá-lo como um exercício de linguagem: um slogan bem escrito, uma proposta de valor afinada, um território criativo coerente. Como se o posicionamento fosse aquilo que a marca diz sobre si própria, e não aquilo que as pessoas conseguem (fazer) com ela.
Existe, aliás, uma premissa implícita na forma como o posicionamento é ensinado e aplicado: a de que as marcas têm controlo (absoluto) sobre a forma como são percebidas. Essa premissa nunca foi totalmente verdadeira, mas tornou-se especialmente frágil num contexto onde a comunicação é distribuída, a interpretação é fragmentada e a cultura é, cada vez mais, participativa.
Hoje, as marcas não comunicam sozinhas. São reinterpretadas, “remixadas” e, muitas vezes, redefinidas por comunidades, criadores e contextos que não controlam. Esta mudança significa que o posicionamento deixou de ser uma “mensagem consistente” e passou a ser uma dinâmica de significado.
Apesar desta mudança, persiste uma confusão estrutural entre três dimensões distintas: aquilo que a marca diz, aquilo que a marca faz e aquilo que a marca significa. A maioria das estratégias continua concentrada na primeira – a mensagem. Algumas evoluem para a segunda – a experiência. Mas poucas conseguem trabalhar verdadeiramente a terceira, que é, no fundo, onde o posicionamento acontece – a essência. Não do slogan. Não da campanha. Mas da forma como a marca é interpretada, comparada e integrada na vida das pessoas.
Se tivermos de o redefinir à luz do contexto atual, talvez faça mais sentido pensar o Posicionamento como o papel simbólico que uma marca ocupa na vida das pessoas, num determinado contexto cultural e competitivo. Esse papel não é estático nem totalmente controlável. É construído ao longo do tempo, através de múltiplos pontos de contacto, experiências e narrativas – muitas delas fora do controlo direto da marca.
Mais do que ser simplesmente percebido, o posicionamento é utilizado. As pessoas não “consomem” posicionamentos; usam-nos para tomar decisões, expressar identidade, simplificar escolhas e atribuir significado ao que compram.
Desta forma, o desafio estratégico muda de natureza. Já não se trata apenas de encontrar um espaço vazio no mercado, mas de construir um significado que seja simultaneamente relevante, reconhecível e apropriável pelas pessoas. Num ambiente onde a atenção é escassa e as categorias são cada vez mais fluidas, as marcas competem menos por diferenciação e mais por interpretação. Não basta ser diferente – é preciso ser compreendido da forma certa.
Talvez por isso a própria pergunta “como se posiciona uma marca?” esteja, em parte, mal formulada. Posicionamento não é algo que se faz de forma direta; é algo que se influencia. Não se define apenas internamente, articula-se externamente. Não se controla, orquestra-se. Não se comunica, constrói-se ao longo do tempo.
Esta forma de posicionamento exige consistência, sem dúvida, mas também abertura. Exige clareza estratégica, mas igualmente sensibilidade cultural. Exige, sobretudo, reconhecer que o posicionamento não vive nos documentos da marca, mas na forma como ela é entendida e usada no mundo real.
Durante muito tempo, o grande desafio do posicionamento foi a consistência. Hoje, talvez seja outro: a relevância interpretativa. Porque, no fim, o verdadeiro teste de uma marca não é aquilo que ela diz ser, mas aquilo que as pessoas conseguem fazer com ela.
