A Justinline, marca de alinhadores invisíveis do Grupo OralMed Saúde, criou uma estratégia de marketing disruptiva no mercado da saúde, focada na Geração Z e ancorada na aposta em criadores de conteúdo digital.
A estratégia de lançamento da marca – que promete um tratamento mais simples, com menos visitas às clínicas e acompanhamento à distância – contemplou a divulgação do podcast “Desalinhados”, onde quatro influenciadores digitais (Ricardo Weezy, Miguel Queirós, Sara Maia e Maria Flor) debateram as tensões sociais entre o Norte e o Sul do País através do humor. Além disso, a marca esteve presente na mais recente edição do Rock in Rio Lisboa, com o objectivo de se aproximar da Geração Z.
«O posicionamento da Justinline assenta na saúde preventiva e no bem-estar enquanto elementos do estilo de vida. Com uma postura moderna e descomplexada, a marca transforma o alinhamento dentário numa experiência positiva e num atributo de confiança para o consumidor», explica Patrícia Nunes Coelho, directora de Marketing da OralMed.
Em entrevista à Marketeer, a responsável aborda ainda os principais resultados desta estratégia direccionada aos consumidores mais jovens.
O que levou a OralMed a criar uma nova marca, a Justinline, especificamente para o mercado dos alinhadores invisíveis, em vez de posicionar esta oferta sob a alçada da marca OralMed?
A criação da Justinline surge do desenvolvimento da área de ortodontia no Grupo OralMed Saúde, com o objetivo claro de redefinir a relação com as gerações mais jovens. A marca OralMed possui um posicionamento institucional e maduro que não reflectia a atitude irreverente e contemporânea exigida por este segmento.
O próprio nome Justinline foi pensado para transmitir de forma imediata o conceito e a promessa do tratamento. Para não diluir a percepção da marca-mãe e poder comunicar sem formalismos, fazia todo o sentido construir uma entidade autónoma com uma personalidade própria.
O que distingue a identidade e o posicionamento desta marca no território da ortodontia?
A marca destaca-se ao capitalizar uma mudança de mentalidade: cuidar do sorriso deixou de ser um procedimento escondido e passou a ser assumido como um gesto de auto-expressão e orgulho.
O posicionamento da Justinline assenta na saúde preventiva e no bem-estar enquanto elementos do estilo de vida. Com uma postura moderna e descomplexada, a marca transforma o alinhamento dentário numa experiência positiva e num atributo de confiança para o consumidor.
A estratégia de lançamento da marca foi muito direccionada para a Geração Z, com vídeos e podcasts partilhados nas redes sociais (Instagram e TikTok). Porquê esta decisão estratégica? O que é que esta geração está a exigir às marcas que obrigou a repensar a forma tradicional de comunicar serviços de saúde?
A Geração Z atribui grande importância à saúde e ao autocuidado, mas exige uma relação autêntica com as marcas. Para chegar até ela, era indispensável estar presente onde o consumo de informação acontece: o TikTok. Este público rejeita mensagens publicitárias intrusivas ou puramente comerciais, preferindo conteúdos que entretenham e façam parte da sua cultura digital.
Essa exigência obrigou o sector da saúde a abandonar os formatos tradicionais e a apostar numa estratégia de entretenimento orgânico que conquista a atenção do público por escolha própria.
A campanha aposta em quatro criadores de conteúdos – Ricardo Weezy, Miguel Queirós, Sara Maia e Maria Flor. Por que foram escolhidos e que papel estratégico desempenham, para além de serem os “rostos” da marca?
Os quatro criadores foram seleccionados pela credibilidade do seu trabalho, sintonia com os valores do projecto e forte ligação com a Gen Z. A função deles foi muito além do papel tradicional de embaixadores: tornaram-se co-criadores do podcast “Desalinhados”, no qual o contraste humorístico entre o Norte (Ricardo Weezy e Sara Maia) e o Sul (Miguel Queirós e Maria Flor) serviu de pretexto para conversas abertas e espontâneas.
A marca promoveu uma integração prévia da equipa e garantiu-lhes total autonomia criativa. Desta forma, a Justinline integrou-se no quotidiano dos jovens de forma natural, posicionando-se como uma voz participante na cultura e não como uma mera anunciante.
Quais os principais desafios para uma marca de saúde, como a Justinline, em comunicar numa plataforma como o TikTok? Em que medida é preciso adaptar o tom e a mensagem?
O desafio central passou por cruzar o rigor técnico e a legislação da área da saúde com o ritmo ágil e descontraído das redes sociais. A solução envolveu a colaboração da equipa médica da marca para validar a informação clínica, permitindo que a mensagem mantivesse a máxima precisão científica enquanto adoptava um tom ousado e acessível. A estratégia combinou, assim, a literacia em saúde oral com uma abordagem humorística capaz de captar o interesse do público.
E até que ponto é que esta aposta numa comunicação e literacia mais descontraída pode ajudar a retirar algum do peso negativo que normalmente é associado aos tratamentos dentários?
A consulta ortodôntica ainda carrega, para muitas pessoas, algum estigma ou apreensão. Ao inserir a saúde oral no âmbito do entretenimento, com conversas sem filtros e a mediação de figuras familiares aos jovens, a marca desfaz essa barreira psicológica.
A proximidade e a desmistificação do tema ajudam a encarar a ida ao dentista como um passo simples, acessível e integrado na rotina pessoal.
Quais os resultados desta estratégia, até ao momento?
A receptividade à campanha ultrapassou significativamente as estimativas iniciais:
- Alcance nas redes sociais: acumularam-se mais de 26 milhões de visualizações (distribuídas entre 13 milhões no TikTok e 13 milhões no Instagram), com uma distribuição quase integralmente orgânica;
- Desempenho do conteúdo: o podcast “Desalinhados” alcançou mais de 2,1 milhões de visualizações e fixou-se no top 50 da categoria de comédia, sendo a única produção de marca nesse patamar;
- Retorno comercial e KPIs: para além do envolvimento e do crescimento da comunidade de seguidores (numa lógica benéfica tanto para a marca como para os criadores), a reestruturação interna concretizada nas clínicas em 2025 permitiu converter esta notoriedade em leads e registou-se uma progressão consistente mês a mês.
Texto de Daniel Almeida
*O jornalista escreve segundo o Antigo Acordo Ortográfico
