A inovação deve estar no ADN do Marketing Farmacêutico
Por Sofia Ferreira, directora de Marketing e Vendas da Organon Portugal
O Marketing Farmacêutico tem tentado acompanhar a evolução do Marketing, mas é mais lento na adopção e está limitado pelas restrições legislativas impostas à indústria farmacêutica, continuando, por isso, maioritariamente alavancado em tácticas tradicionais.
Não obstante, vivemos num mundo global, com enquadramentos desafiadores, com potenciais novos concorrentes fora da indústria farmacêutica, com doentes cada vez mais exigentes, que são também consumidores e que obrigam a uma transformação do Marketing Farmacêutico. Então, porque continuamos a investir no que sempre fizemos? A resposta é simples: porque continuamos a obter retorno.
Apesar de reconhecer que é muito mais fácil manter a zona de conforto, parece-me fundamental que cada marketeer considere a inovação obrigatória na resposta a um enquadramento que está em permanente evolução. Como refere Peter Drucker: “The relevant question is not simply what shall we do tomorrow, but rather what shall we do today in order to get ready for tomorrow.”
Se continuarmos a fazer o que sempre fizemos, não poderemos responder ou antecipar ameaças e não conseguiremos garantir a sustentabilidade futura.
Então, como podemos inovar no Marketing Farmacêutico? Na minha opinião, acompanhando as tendências de Marketing global e promovendo a sua adopção ágil.
No final de 2016, Philip Kotler et al publicou o livro “Marketing 4.0”, onde descreve que estamos numa nova era, com foco na influência (advocacy), em que os consumidores são digitais e todas as estratégias devem ser híbridas, contemplando um mundo digi-offline.
Em 2020, com a pandemia de Covid-19, tornou-se claro para todos que a transformação digital não era uma tendência, mas uma necessidade de negócio e que não voltaríamos atrás.
E quase a entrar em 2022, como podemos avaliar a nossa capacidade de inovação no Marketing Farmacêutico? Uma forma clássica de medição é a percentagem de budget promocional que vamos investir em projectos de inovação. Mas dada esta nova complexidade, considero fundamental validar múltiplas variáveis de inovação, e seleccionei três das suas áreas que permitem um autodiagnóstico:
• Na estratégia de marketing consideramos que todos os clientes são consumidores digitais, que interagem num ecossistema complexo, com múltiplas interinfluências, onde se incluem as redes sociais?
• O customer relationship management (CRM) está preparado para uma recolha massiva de dados e possibilita uma segmentação efectiva no mundo digi-offline?
• As estratégias de comunicação estão adaptadas ao modelo híbrido, permitindo uma maximização do impacto das mensagens?
Acima de qualquer estratégia, está o mindset de inovação, que tem de ir além do marketeer, ou seja, tem de fazer parte de toda a organização. De facto, a implementação de estratégias inovadoras em contexto da indústria farmacêutica pode ser bastante desafiadora, e só com a colaboração de uma equipa alargada e multifuncional conseguimos garantir que fazemos acontecer, de uma forma ágil e cumprindo todas as exigências regulamentares e legais.
Concluindo, considero que a inovação deve fazer parte do ADN do Marketing Farmacêutico e que há que desafiar conceitos tradicionais, testar e aceitar que nem sempre vai correr bem e investir sem garantias.
Os pioneiros modelam o mercado, criam tendências, são os verdadeiros construtores de realidades futuras. São também quem melhor responde aos desafios e quem constrói marcas com valor que persistem ao longo do tempo. Sejamos estes marketeers.