A McDonald’s continua a apostar na inovação para criar uma experiência mais próxima e personalizada com os seus consumidores. Recentemente, a marca lançou uma campanha de cupões digitais personalizados, uma ação que pretende reforçar a ligação emocional dos portugueses à brand, ao mesmo tempo que oferece uma experiência mais dinâmica e interativa.
Por Sandra M. Pinto
Em entrevista à Marketeer, Rita Montenegro, Gestora do Departamento de Marca e Experiência do Cliente da McDonald’s Portugal, partilha os objetivos por detrás da campanha, a estratégia de envolvimento com os clientes e a importância da digitalização para a evolução da experiência McDonald’s em Portugal. A responsável revela como a marca está a inovar na sua comunicação e a criar momentos únicos e memoráveis para os consumidores.
Quais foram os principais objetivos por trás da criação da campanha de cupões digitais personalizados? Como é que medem o sucesso desta ação?
A campanha tem como objetivo celebrar os fãs da McDonald’s, reforçando a ligação emocional à marca e incentivando a criatividade de cada um. Queremos transformar a experiência digital numa oportunidade de expressão pessoal, e ao mesmo tempo aumentar a interatividade e dinamismo do programa MyM. Medimos o sucesso através de métricas como, entre outras, o número de cupões criados, redimidos e partilhados e número de utilizadores ativos na App no período da campanha. E naturalmente acompanhamos ao longo de toda a campanha o feedback dos nossos clientes.
O que levou à escolha de prémios como os bilhetes para o concerto esgotado do Bad Bunny, a consola Nintendo Switch 2 e os AirPods Pro 3? Como é que esses prémios se alinham com o perfil do público da McDonald’s?
São prémios aspiracionais e culturalmente relevantes para os nossos consumidores. Estão em tudo alinhados com as tendências de consumo cultural e preferências das camadas mais jovens, que também nos visitam e estão sempre atentos às novidades da nossa marca. O nosso objetivo está sempre em criar bons momentos e surpreender os nossos consumidores e estas recompensas vão em tudo ao encontro dessas premissas.
Como é que a McDonald’s planeia aumentar a adesão à plataforma de criação de cupões digitais? Há alguma estratégia de incentivo para utilizadores mais engajados?
Para além da componente criativa, e dos prémios aspiracionais, oferecemos descontos exclusivos para cada combinação criada. O ponto de partida desta campanha foi o reconhecimento de que “Todos temos um pedido McDonald’s favorito!”. Queremos tornar esta verdade um momento partilhável e incentivar os consumidores a fazer chegar a sua combinação McDonald’s preferida à sua comunidade de amigos, e até além da mesma, e a competir de forma divertida em prol das recompensas que temos para oferecer e também da visibilidade que damos aos menus mais redimidos.
Quais são os principais desafios que enfrentaram ao implementar esta campanha digital, especialmente no que diz respeito ao uso de cupões personalizados?
O maior desafio é garantir uma experiência personalizada e consistente em escala, mantendo a simplicidade e fluidez na App. A inovação exige equilíbrio entre tecnologia, usabilidade e relevância, para que cada interação seja intuitiva e gere valor para o consumidor, garantindo assim uma experiência exímia e simples.
A McDonald’s tem algum plano para continuar a investir em ações que combinem o mundo físico (restaurantes) e o digital (app)? Quais são as outras inovações que podemos esperar?
O nosso objetivo é criar uma experiência omnicanal fluída, onde restaurante e App se complementam. Exemplo disso foi a campanha Minecraft, que trouxe o universo do filme para a realidade, a campanha Mood Mac, que através do reconhecimento facial, identificava a emoção do consumidor e atribuía recompensas personalizadas, como cupões e ofertas exclusivas, ou ainda a Campanha de Natal de 2024, onde apostámos numa experiência interativa com o universo “Christmas Island”, disponível na App, que funcionava como um calendário digital do advento com jogos e surpresas diárias para os membros MyM. Continuaremos a apostar em iniciativas que combinem entretenimento, gamificação e personalização, criando momentos únicos para os nossos fãs.
Como é que esta campanha se encaixa na estratégia global de Customer Experience da McDonald’s? Quais são os principais objetivos a longo prazo nesta área?
Esta campanha reforça a nossa aposta na digitalização e personalização da experiência, dois pilares centrais da estratégia da McDonald’s. Está alinhada com as atuais tendências de consumo, que valorizam experiências rápidas, intuitivas e ajustadas às preferências individuais, e responde à crescente procura por autonomia e conveniência por parte dos nossos clientes. A longo prazo, o nosso objetivo é continuar a consolidar a McDonald’s como uma marca que mantém uma relação próxima e autêntica, preservando a identidade informal e acolhedora que nos distingue. Esta abordagem permite-nos evoluir de uma lógica transacional para uma lógica relacional, onde cada interação contribui para construir uma experiência memorável e emocionalmente significativa. A aposta em programas de fidelização como o MyM e o crescente número de clientes ativos, são exemplos concretos desta transformação, que visa criar valor para os clientes e para o negócio, tornando-o cada vez mais próximo e atento às necessidades dos consumidores.
Quais foram as principais lições aprendidas a partir de campanhas anteriores de Customer Experience que ajudaram a moldar esta iniciativa de cupões digitais?
Temos tido um feedback muito positivo de todas as campanhas digitais que temos vindo a criar na nossa App. Estas ativações permitem-nos melhorar processos, e, por conseguinte, melhorar a experiência dos nossos clientes e consumidores. As campanhas digitais anteriores mostraram-nos que simplicidade, relevância e recompensa são fatores críticos para criar valor acrescentado à experiência que oferecemos e contribuir, assim, para uma maior participação e partilha. Aprendemos também que funcionalidades interativas – numa lógica de quase gamificação aumentam significativamente a adesão de clientes ativos à nossa App e ao nosso Programa de Fidelização MyM.
Como é que a McDonald’s garante que os cupões e descontos oferecidos sejam percebidos como vantajosos e personalizados para o público-alvo?
Ao longo do ano temos várias campanhas de cupões, mas a presente campanha Fan Favorites permite combinações escolhidas livremente pelos fãs, sendo este um fator altamente distintivo nesta campanha. Acreditamos que o gosto pessoal e a partilha vão ditar os combos favoritos. É essa diversidade que torna a campanha irreverente.
Há planos para expandir esta estratégia de cupões personalizados para outras regiões ou mercados além de Portugal?
Cada país onde a McDonald’s opera desenvolve, de forma autónoma, campanhas que sejam relevantes para os seus consumidores e clientes locais. Não obstante, beneficiamos da pegada global da marca para trazer a cada país iniciativas que façam sentido localmente. No caso da campanha Fan Favorites, por exemplo, foi criada pelo mercado holandês e beneficiámos das aprendizagens e infraestrutura já desenvolvida para adaptar essa mesma dinâmica a Portugal, reconhecendo o potencial impacto da mesma junto dos nossos consumidores.
Com o crescente uso de tecnologias digitais, como é que a McDonald’s pretende continuar a inovar na forma como se conecta com os seus consumidores, especialmente os mais jovens?
A inovação digital é essencial para mantermos uma ligação relevante e emocional com os nossos consumidores, especialmente os mais jovens. Estamos a investir em soluções que tornam a experiência mais personalizada, fluida e integrada em todos os canais de venda e pontos de contacto. Contudo, não se trata apenas de tecnologia. Trata-se de criar experiências que falem a linguagem das novas gerações. Apostamos em conteúdos criativos, em campanhas que geram conversa – sendo a Fan Favorites apenas um exemplo – e marcamos presença, de forma adaptada, nas plataformas onde os jovens estão. Apostamos também em conteúdos genuínos e próximos, que retratem situações do dia a dia de quem nos visita, com os quais cada consumidor se identifique.
Qual é a abordagem da McDonald’s para equilibrar campanhas de marketing mais tradicionais (como TV e mídia impressa) com as mais modernas, como as digitais e interativas?
Na McDonald’s, adotamos uma abordagem de comunicação integrada e omnicanal, onde os meios tradicionais — como TV, rádio e outdoor — trabalham em sinergia com os canais digitais e interativos. Esta integração permite-nos maximizar o impacto, garantindo consistência na mensagem e complementaridade na experiência. As campanhas tradicionais continuam a desempenhar um papel essencial na construção de notoriedade, alcance massivo e reforço da identidade da marca. Já os canais digitais oferecem interatividade, personalização e conveniência, permitindo-nos adaptar a comunicação às preferências individuais e aos contextos de consumo em tempo real.
O nosso objetivo é criar uma experiência de marca fluida e coerente, que acompanhe o consumidor em todos os pontos de contacto — seja num momento de inspiração ao ver um anúncio na TV, seja numa interação personalizada na App ou num pedido feito via Quiosque Digital num restaurante. Esta presença multicanal permite-nos permanecer relevantes nos diferentes momentos do dia, reforçando a ligação emocional com os nossos clientes e a nossa presença próxima e conveniente. Simultaneamente, apostamos em colaborações com criadores de conteúdos, nativos no digital, que conhecem profundamente a sua comunidade de seguidores e contribuem para criar e passar mensagens alinhadas com a nossa identidade, sem perder a autenticidade de cada um destes criadores. É uma relação win-win que sem dúvida acrescenta muito à nossa comunicação e forma de estar.
Como é que a McDonald’s avalia o impacto de campanhas como esta na sua imagem de marca, especialmente em relação à perceção de valor e inovação pelos consumidores?
A importância que atribuímos à fase de criação e desenvolvimento de uma campanha, é equivalente à que atribuímos à fase de avaliação. Realizamos diversos estudos junto de consumidores muitas vezes até na fase de desenvolvimento, monitorizamos o feedback continuo ao longo da sua implementação e avaliamos o seu impacto, de forma holística, na fase de término, considerando indicadores de notoriedade, perceção, entre outros KPIs internos. Simultaneamente, o social listening, o feedback direto que recebemos por parte dos consumidores, seja no digital seja no restaurante, são fundamentais durante todo o processo. É para nós essencial compreender o que os consumidores dizem, sentem e esperam da nossa marca, antecipando até futuras iniciativas.
Receberam algum feedback específico de consumidores sobre a experiência com a criação de cupões digitais na app, e como é que isso pode influenciar campanhas futuras?
O feedback sobre a campanha “Fan Favorites” tem sido bastante positivo. A oportunidade de cada membro MyM poder dar voz à sua criatividade e individualidade na criação da sua combinação favorita, de partilhar com amigos ou família, a par do claro benefício de desconto associado aos cupões criados, do qual toda a comunidade de fãs McDonald’s pode beneficiar, é algo que marca a diferença desta campanha, que se destaca, sem dúvida, pela personalização e celebração da expressão pessoal de cada um. O nosso objetivo é continuar a aportar valor à experiência McDonald’s para cada cliente, consumidor e fã da marca e fazer da nossa App um canal ainda mais central na jornada dos nossos consumidores, mantendo o dinamismo, proximidade e sentido de inovação que pauta a nossa marca.
