A influência não desapareceu. Mudou de natureza. Num ecossistema onde a atenção se tornou escassa, o modelo assente na compra de alcance deixou de produzir impacto sustentável. Hoje, relevância e retenção pesam mais do que visibilidade. Não é um ajustamento táctico. É uma mudança de sistema, defenderam os co-fundadores da agência marcAsério, o CEO Miguel Romão e o CIO Ricardo Romão.
À medida que as redes sociais evoluíram, de espaços relacionais para plataformas orientadas por algoritmos, o volume de conteúdos multiplicou‑se. Criadores, publicações e estímulos cresceram em simultâneo. A atenção não.
Como resumiu Miguel Romão, «O problema deixou de ser produzir. Passou a ser merecer a vossa atenção». Num ambiente como o TikTok, onde centenas de milhões de conteúdos entram diariamente em avaliação, a lógica é simples: sem retenção, não há continuidade. A exposição deixou de ser previsível. A influência também.
O influenciador já não é um canal seguro
É aqui que o modelo clássico começa a falhar. Os influenciadores continuam relevantes, mas já não funcionam como canais garantidos. A eficácia deixou de depender do tamanho da audiência e passou a depender da relação que conseguem sustentar com ela.
Ricardo Romão sintetizou essa viragem: a lógica transaccional – publica isto, comunica aquilo – perdeu força. No seu lugar surge a co-criação. Universos partilhados entre marcas e criadores, narrativas desenvolvidas ao longo do tempo e coerência entre voz e mensagem. Confiança não se constrói com activaçōes isoladas.
Os dados reforçam esta leitura. Parcerias com duração superior a 12 meses registam aumentos médios de 300% no engagement. Não por repetição, mas por reconhecimento. Quando há consistência, a audiência deixa de ver publicidade e passa a reconhecer experiência.
A consequência é clara: a confiança tornou‑se o activo decisivo. E essa confiança constrói‑se com pessoas reais. Para Miguel Romão, muitas marcas ignoram um facto essencial – essas pessoas já estão dentro das organizações. Colaboradores que vivem a marca diariamente, conhecem o contexto e asseguram continuidade. Não emprestam legitimidade, sustentam‑na.
A partir daí, o modelo deixa de assentar apenas em vozes externas e passa a integrar equipas internas num sistema mais coerente. Não se trata de substituir influenciadores, mas de deixar de depender deles como única fonte de credibilidade.
O caso ISEG
Ao integrar alunos, professores e responsáveis institucionais numa narrativa comum, a comunicação ganhou densidade e continuidade. Contra o previsível, foram os professores a protagonizar os conteúdos mais eficazes, mostrando que a autoridade, quando é autêntica, não afasta audiência. Consolida confiança.
O interesse do caso do ISEG não está apenas nos resultados: três milhões de visualizações orgânicas, mais de 50 mil visitas ao perfil, mais de 80 mil likes. Está no que revela: um modelo híbrido, ancorado em relações reais, é mais robusto do que a dependência exclusiva de influência comprada.
O híbrido continua relevante
Um segundo exemplo apresentado reforçou essa leitura noutra escala. No caso da Norauto, a marcAsério aplicou um modelo híbrido que combinou colaboradores internos com criadores externos, integrando comunicação digital e campanhas de televisão, nomeadamente em períodos promocionais como a Black Friday. A aposta não recaiu em activações pontuais, mas na construção de narrativas contínuas: colaboradores formados assumiram um papel activo na comunicação da marca, enquanto parcerias de longo prazo com criadores permitiram desenvolver universos e personagens alinhadas com o território da Norauto. O impacto não esteve apenas no alcance, mas na consistência ao longo do tempo — e na confiança gerada. Como clarificou Miguel Romão, isto não é employer branding em sentido clássico. É estratégia de marca.
Da influência fácil à influência própria
O funil deixou de ser linear, mas não deixou de existir. Saltar etapas fragiliza o sistema. Identificar pessoas internas com legitimidade para comunicar a marca, formar para criação autónoma, integrar criadores externos com consistência, medir para além do alcance e alinhar tudo com a estratégia da marca deixou de ser opcional. A autenticidade não se decreta. Constrói‑se.
A provocação final mantém‑se: «Preferem influência própria ou atenção alugada?» Quem depende exclusivamente de influência comprada delega a sua credibilidade. E num ecossistema instável, esse risco passa a ser estratégico.
