A inclusão no mercado de trabalho continua a colocar desafios às empresas e à comunicação das marcas. É neste território que surge “Tu escolhes a tua versão”, a nova campanha do Projeto Emprego da Associação Salvador, que procura colocar a autonomia, a ambição e o talento das pessoas com deficiência motora no centro da narrativa.
Por Sandra M. Pinto
Com criatividade da Alfred, a campanha recorre à metáfora do espelho para mostrar diferentes possibilidades profissionais e transformar uma mensagem de sensibilização num convite à ação. Adriana Afonso, gestora do projeto Emprego da Academia Salvador, fala à Marketeer sobre o conceito, a estratégia de comunicação e o papel das empresas na criação de oportunidades, defendendo uma representação da deficiência mais próxima da realidade e afastada de estereótipos.
“Tu escolhes a tua versão” parte de uma ideia muito simples, mas com uma forte carga simbólica. Como nasceu o conceito e qual foi o insight que esteve na sua origem?
O conceito “Tu escolhes a tua versão” nasce de uma ideia simples, mas poderosa: o poder da escolha. Muitas pessoas com deficiência motora vivem diariamente com barreiras que lhes retiram essa sensação de controlo sobre o corpo, sobre as oportunidades, sobre o futuro. Esta campanha devolve-lhes esse poder e principalmente confiança. O headline “Tu escolhes a tua versão” fala diretamente com as pessoas com deficiência motora, deixando claro que elas são o target principal, e de forma próxima, positiva e empoderadora. Não é uma promessa vaga, é um convite à ação, à confiança, à superação e à construção de um futuro profissional.
A campanha coloca uma pessoa com deficiência motora perante duas versões de si própria. Porque é que o espelho foi o elemento escolhido para materializar esta mensagem?
Através da imagem simbólica de uma pessoa com deficiência motora a olhar-se ao espelho, vemos dois reflexos: o do presente e o da versão profissional que sonha ser. Queremos com esta imagem que a pessoa impactada se consiga visualizar a fazer o que realmente quer/gosta. Neste espelho, o que podem julgar impossível ou extremamente difícil, ganha forma. O sonho deixa de ser uma projeção distante e passa a ser uma possibilidade real, alcançável através do Projeto Emprego da Associação Salvador.
Que desafios coloca a uma marca ou organização comunicar inclusão sem cair em estereótipos, paternalismo ou numa narrativa excessivamente emocional?
O principal desafio é não comunicar sobre as pessoas com deficiência a partir daquilo que lhes falta, mas a partir daquilo que são, fazem, ambicionam e podem fazer. Durante muito tempo, a comunicação sobre deficiência recorreu a narrativas de superação, heroísmo ou inspiração, que, apesar de bem-intencionadas, acabam muitas vezes por reforçar a ideia de que a pessoa com deficiência é diferente ou excecional por fazer coisas que qualquer outra pessoa faz. Para nós, comunicar inclusão implica sobretudo representatividade, autenticidade e respeito. Implica envolver as próprias pessoas na construção das narrativas, evitar o paternalismo e não transformar a deficiência no centro absoluto da identidade de alguém. Nesta campanha, quisemos falar de ambição, talento e oportunidades. A deficiência faz parte da história das pessoas que vemos, mas não define aquilo que elas podem ser. Comunicar inclusão não é emocionar sobre a deficiência. É criar espaço para mostrar pessoas na sua plena dimensão.
Qual foi o papel da Alfred na construção da campanha e como se dividiu o trabalho entre a agência e a Associação Salvador?
A construção da campanha assentou num trabalho de colaboração e partilha. A Alfred conhece bem o trabalho da Associação Salvador e por isso a proposta criativa que nos foi apresentada estava muito alinhada com os nossos valores e a nossa intervenção. No momento de materializar e dar vida às ideias o trabalho foi sempre de co-construção, num clima de troca de ideias enriquecedor e sempre respeitador do trabalho e da imagem da Associação Salvador.
Como foi traduzir a missão do Projeto Emprego numa campanha que tivesse impacto imediato em meios exteriores e digitais, mas que também conduzisse à ação?
O desafio foi transformar uma realidade complexa numa mensagem simples, imediata e mobilizadora. O Projeto Emprego trabalha diariamente com pessoas, empresas, competências, expectativas e barreiras muito concretas. Precisávamos de traduzir tudo isso para uma ideia que pudesse ser compreendida em poucos segundos, quer num outdoor, quer num feed de uma rede social.
“Tu escolhes a tua versão” permite fazer essa ponte. É uma mensagem emocional, mas tem uma consequência prática: o Projeto Emprego existe para ajudar a transformar essa possibilidade em realidade, aproximando pessoas com deficiência motora de oportunidades profissionais e empresas de talento. Por isso, a campanha não termina na mensagem. O objetivo é que quem se identifique com ela dê o passo seguinte: uma pessoa candidata procurar apoio e uma empresa perceber que também pode abrir uma oportunidade. A comunicação chama a atenção; O Projeto Emprego pode funcionar como elo de ligação entre as pessoas e as empresas, entre os objetivos e as oportunidades.
O conceito fala diretamente de autonomia e poder de escolha. Como se transforma uma mensagem de sensibilização numa campanha capaz de gerar uma resposta concreta do público?
Através da representatividade e de trazer para o palco casos reais, com recurso a testemunhos e na aposta em mensagens apelativas que empoderem e orientem para a ação. Uma mensagem de sensibilização só gera uma resposta concreta quando consegue criar identificação e, sobretudo, mostrar às pessoas que existe uma forma de agir. Foi esse o caminho que procurámos fazer nesta campanha: partir de uma mensagem emocional e próxima, que permita às pessoas com deficiência motora reconhecerem-se na possibilidade de construir o seu próprio percurso, e apoiá-las na construção desse caminho através do Projeto Emprego.
Mas a ação não se dirige apenas às pessoas com deficiência. Também queremos provocar uma resposta nas empresas. Mostrar-lhes que têm um papel determinante na criação de oportunidades e que podem ser parte da mudança. Por isso, mais do que sensibilizar, queremos mobilizar. A campanha chama a atenção, cria identificação e aponta para uma oportunidade concreta: escolher uma versão profissional de si próprio e ter o apoio necessário para a concretizar.
A campanha dirige-se simultaneamente a pessoas com deficiência motora e ao tecido empresarial. Como foi trabalhada esta dupla audiência na estratégia de comunicação?
O tema do emprego e do recrutamento tem como personagens principais candidatos e empresas. Conseguir uma oportunidade no mercado de trabalho implica naturalmente uma correspondência entre o perfil dos candidatos e as oportunidades das empresas. Quando falamos de recrutamento de pessoas com deficiência as empresas podem assumir aqui o papel de criador das oportunidades e o veículo que permite passar do imaginário/dos planos de carreira para a concretização e para a realidade. O talento das pessoas precisa de um espaço e de uma oportunidade para se poder revelar. Para além disso, as empresas têm também um papel determinante na redução das barreiras no recrutamento, na promoção de ambientes de trabalho acessíveis, na desconstrução de preconceitos, na responsabilização de todos os intervenientes e na transformação da sensibilização em resultados. Assim, a campanha tinha inevitavelmente de envolver ambos, só assim nos faz sentido.
O Projeto Emprego já contribuiu para 620 colocações. De que forma resultados concretos como este entram na construção da credibilidade e da narrativa de uma campanha?
Desde 2015 que o Projeto Emprego tem gerado impactos sociais diretos significativos, contribuindo para a inclusão e autonomia das PCDM no mercado de trabalho. Acreditamos que para além da reputação e da imagem sólida que a Associação Salvador a narrativa da campanha passa muito por partilhar casos reais, através de testemunhos. Conhecer casos de sucesso aproxima-nos das possibilidades, faz-nos sentir representados e promove a crença de que “eu também posso conseguir”.
A inclusão não pode ser apenas uma mensagem de marca. Tem de existir naquilo que a organização faz, nas oportunidades que cria e nos resultados que consegue alcançar.
Que papel têm as empresas nesta comunicação? A campanha pretende também provocar uma mudança na forma como as organizações olham para o recrutamento de pessoas com deficiência?
Esperamos que as empresas sejam também disseminadoras desta mensagem e precisamos naturalmente delas para construir contextos mais inclusivos. Sim, a mensagem da campanha também se aplica às empresas: é nelas que reside o poder de escolher, decidir, promover a autonomia e alimentar a confiança. Precisamos de empresas que acreditam no potencial das pessoas, que escolhem dar-lhes uma oportunidade, que fomentem a sua participação e autonomia. Esperamos também ir um pouco mais além, desafiar as empresas a acreditar que as pessoas com deficiência podem ocupar a função que quiserem, que podem crescer na hierarquia da empresa, assumir cargos de liderança e responsabilidade, com profissionalismo e competência.
A inclusão é hoje um tema cada vez mais presente na comunicação das marcas. O que distingue uma campanha que apenas fala de inclusão de uma campanha que consegue efetivamente gerar mudança?
Uma campanha de inclusão não pode ficar apenas pela representação. A verdadeira questão é o que acontece depois da comunicação. Para nós, uma campanha gera mudança quando consegue alterar perceções, mas também quando está ligada a uma ação concreta e a uma mudança de comportamento. No caso do Projeto Emprego, isso significa aproximar pessoas com deficiência motora de oportunidades profissionais e, simultaneamente, desafiar as empresas a reverem processos, ambientes e preconceitos no recrutamento. É também por isso que acreditamos que a credibilidade de uma campanha depende daquilo que existe por detrás dela. Não basta dizer que acreditamos na inclusão: é preciso ter trabalho desenvolvido no terreno, resultados concretos e capacidade para acompanhar a mudança. A inclusão não pode ser apenas uma mensagem de marca. Tem de existir naquilo que a organização faz, nas oportunidades que cria e nos resultados que consegue alcançar.
Existe também um desafio de linguagem: como falar de deficiência sem definir a pessoa pela sua deficiência? Que princípios orientaram a escolha das palavras, imagens e mensagens desta campanha?
Falar de deficiência sem definir a pessoa pela sua deficiência implica reconhecer que a deficiência é uma dimensão da identidade, mas não a totalidade da pessoa. Nesta campanha pretendemos apresentar pessoas com competências, interesses, relações, ambições e diferentes experiências de vida, incluindo a sua relação com o trabalho. Tentámos ao máximo ter a participação dos próprios na construção das narrativas evitando também apresentá-las como histórias de superação ou inspiração. Queremos afastar-nos da ideia de que a deficiência é algo a ser vencido, em vez de aceite como uma condição da diversidade humana.
A presença em out-of-home e digital permite criar diferentes pontos de contacto com o público. Como foi pensada a adaptação da campanha a cada meio?
Pensámos a campanha para ter uma ideia central muito forte, mas com diferentes formas de expressão consoante o meio e o momento de contacto com o público. No out-of-home, onde temos apenas alguns segundos para captar a atenção, privilegiámos o impacto visual e a simplicidade da mensagem. O jogo entre a pessoa e a sua imagem no espelho permite perceber imediatamente o conceito de “duas versões” e cria uma imagem com força suficiente para funcionar no espaço público. No digital, temos a possibilidade de prolongar essa primeira impressão e contar melhor a história. Podemos apresentar diferentes pessoas, explorar os seus percursos e ambições profissionais, explicar o papel do Projeto Emprego e, sobretudo, criar um caminho claro para a ação, seja para quem procura uma oportunidade, seja para uma empresa que pode criar essa oportunidade. Ou seja, não quisemos simplesmente adaptar a mesma peça a diferentes formatos. Quisemos que cada meio tivesse uma função dentro da campanha: o out-of-home gerar impacto e reconhecimento e o digital aprofundar a mensagem e aproximar as pessoas da ação.
Esperamos que a campanha seja capaz de passar uma mensagem de força, capacidade, empoderamento, possibilidades e celebrar o poder da inclusão.
Para a Associação Salvador, qual é o próximo passo depois desta campanha? Existe a intenção de prolongar o conceito “Tu escolhes a tua versão” ou de o transformar numa plataforma de comunicação de longo prazo?
O próximo passo é garantir que a campanha não fica apenas na comunicação, mas se traduz em oportunidades concretas. Queremos que “Tu escolhes a tua versão” ajude a aproximar mais pessoas com deficiência motora do mercado de trabalho e, ao mesmo tempo, desafie mais empresas a reconhecerem e valorizarem este talento. Quanto à continuidade do conceito, acreditamos que tem força para ir além desta campanha. É uma ideia muito alinhada com aquilo que defendemos enquanto Associação Salvador: o direito de cada pessoa escolher o seu caminho, concretizar as suas ambições e ter acesso às condições necessárias para o fazer. Ainda é cedo para dizer se será uma plataforma de comunicação de longo prazo, mas é certamente um território que queremos explorar. Até porque a mudança que procuramos não acontece numa campanha: constrói-se de forma consistente, através da comunicação, da intervenção no terreno e, sobretudo, das oportunidades que conseguimos criar.
“Tu escolhes a tua versão”: Associação Salvador leva inclusão profissional para o espelho
