Opinião de Catarina Antunes, Consultora de Marca | Marketing, Comunicação & Estratégia
A Meta lançou um modelo de IA que consegue prever como o cérebro humano responde a qualquer estímulo visual ou sonoro, com uma resolução 70 vezes superior ao que existia antes. Chama-se TRIBE v2, foi treinado com registos de fMRI de mais de 700 pessoas, está disponível em open source e tem implicações diretas para comunicação, marketing e publicidade que ainda ninguém está a discutir a sério. Mas não é sobre o TRIBE v2 que quero falar.
É sobre o ritmo a que isto está a acontecer e sobre o que fazemos com isso. Há dois anos, o debate era se a IA ia substituir copywriters. Há um ano, era sobre prompts e ChatGPT. Há seis meses, era sobre agentes e automação de processos. Hoje estamos a falar de modelos que simulam atividade neural humana para prever o impacto emocional de um anúncio antes de ele ser testado com uma única pessoa real, amanhã haverá outra coisa e depois de amanhã também.
O desafio não é a velocidade do avanço tecnológico, isso não está nas nossas mãos, o desafio é o que fazemos com a distância que se acumula entre quem acompanha e quem espera que as coisas estabilizem para começar a aprender.
Há uma ilusão confortável de que existe um momento certo para entrar, uma altura em que o mercado vai ter absorvido tudo isto, o conhecimento vai estar mais organizado, mais acessível, mais mastigado, e aí sim, com tempo e com calma, aprendemos o que precisamos. Essa altura não existe e o custo de esperar por ela não é ficar no mesmo sítio, é ficar progressivamente mais para trás, com um gap que exige cada vez mais esforço para fechar.
Vale a pena parar para pensar no que significa realmente estar a par do que acontece, porque não é o mesmo que consumir notícias sobre IA ou seguir as pessoas certas no LinkedIn. Estar a par é ter literacia suficiente para distinguir o que é estruturalmente relevante para nós do que não é, avaliar o impacto real de uma ferramenta ou modelo no nosso setor específico e tomar decisões informadas sobre onde investir tempo e atenção. É uma competência, não um estado passivo.
E essa competência constrói-se com exposição contínua, com curiosidade ativa, com a disposição de aprender coisas que ainda não têm manual nem certificação, com o desconforto de entrar num território onde ninguém é especialista há muito tempo, porque o território está sempre a mudar.
O que me parece mais importante refletir não é a ameaça, mas a oportunidade que existe precisamente neste momento de transição. Quando tudo está a mudar ao mesmo tempo, a experiência acumulada de anos não é automaticamente uma desvantagem. É uma base sobre a qual se pode construir rapidamente, se houver vontade de o fazer. O desafio é que essa vontade tem de ser uma decisão ativa, não uma intenção adiada.
Mas há uma dimensão que vai além do profissional e que também raramente aparece nestas conversas, estar a par do que está a acontecer também é uma questão de cidadania. Quem não tem literacia sobre estas tecnologias não tem voz real sobre elas, e quem não tem voz não tem posição, não decide. O que vês, a ordem por que vês, o que te é mostrado como relevante, o que te é ocultado como irrelevante, as recomendações que recebem mais do teu tempo, as notícias que moldam a tua opinião antes de teres tido oportunidade de a formar, tudo isso já é gerido por sistemas que conhecem os teus padrões de comportamento melhor do que a maioria das pessoas que te rodeiam. As tuas pesquisas, as tuas compras, as tuas conversas, o tempo que passas em cada ecrã, os sítios onde estás, as decisões que tomas e as que adias, tudo alimenta modelos cujo objetivo não é o teu bem-estar, mas a tua previsibilidade. O smartwatch que mede o teu corpo, o Maps que conhece os teus destinos, a Siri ou a Alexa que ouve as tuas conversas em casa, os agentes que respondem aos teus emails e fazem compras por ti, o Plaud que sabe o que fizeste e com quem estiveste todo o dia e agora modelos como o TRIBE v2 que conseguem simular como o teu cérebro responde a estímulos antes de te expor a eles, nada disto é uma curiosidade científica distante, é o mesmo movimento em aceleração.
A questão não é se concordas com isso, mas sim, se tens conhecimento suficiente para ter uma opinião fundamentada sobre o que queres aceitar, o que queres recusar e onde está a linha entre personalização e manipulação. Essa linha já está a ser desenhada, a questão é se estamos do lado de quem a vê, ou do lado de quem nem sabe que existe.
