Quando a Zalando decidiu entrar em Portugal, em outubro passado, não o fez apenas porque o mercado português de e-commerce continua a crescer, mas também por acreditar que o consumidor nacional encaixa num movimento mais profundo que está a redefinir o retalho de moda online: a passagem de uma lógica puramente transacional para uma experiência cada vez mais emocional, personalizada e inspiracional.
“Os consumidores já não procuram apenas conveniência ou rapidez. Existe uma expectativa crescente de que a experiência online seja também inspiradora. Ou seja, a compra deixa de ser um momento isolado e passa a integrar um percurso contínuo de descoberta”, enquadra Eloísa Siclari, general manager southern europe da Zalando, à Marketeer.
Essa ideia atravessa assim praticamente toda a estratégia da plataforma europeia, que atingiu recentemente um máximo histórico de 62 milhões de clientes ativos e que quer posicionar-se menos como um marketplace funcional e mais como um espaço onde moda, tecnologia, cultura pop e entretenimento coexistem.
Portugal surgiu, segundo a responsável, como um “passo natural” na estratégia de crescimento no Sul da Europa, tendo a Zalando identificado um consumidor particularmente ligado à moda “enquanto forma de expressão pessoal”. Ou seja, alguém que não compra apenas por necessidade, mas também por uma questão de identidade, emoção e descoberta.
Eloísa Siclari descreve também o consumidor português como “exigente”, atento à qualidade, à curadoria e à confiança – que “não toma decisões apenas com base no preço” – mas também muito permeável à inspiração. “Não procura apenas uma plataforma para ‘resolver’ uma compra, mas um espaço onde possa descobrir tendências, explorar combinações e encontrar inspiração. No fundo, vemos um consumidor equilibrado, que valoriza conveniência e eficiência, mas também procura emoção, inspiração e autenticidade na sua relação com a moda”, sintetiza.
A leitura da marca parece também alinhada com os indicadores do mercado, sendo que segundo dados citados pela própria empresa, mais de dois terços dos portugueses já realizam compras online, mas apenas cerca de 20% das empresas nacionais recebem encomendas através do digital, num desfasamento que, para a Zalando, representa uma oportunidade clara de crescimento e transformação.
Mas a ambição da empresa vai bastante além do simples crescimento do e-commerce, com uma das grandes apostas estratégicas da Zalando a chamar-se hoje inteligência artificial (IA). “Mais do que uma tecnologia isolada, vemos a IA como uma camada estrutural que nos permite evoluir a forma como servimos tanto clientes como parceiros. Do lado do consumidor, a IA está no centro da personalização, permitindo adaptar conteúdos, recomendações e sugestões de produto ao estilo, preferências e contexto de cada utilizador, tornando a navegação mais relevante e intuitiva”, refere Eloísa Siclari.
O objetivo é simples de explicar, embora complexo de executar: tornar a experiência digital mais humana. Na prática, isso traduz-se em feeds personalizados, recomendações ajustadas ao estilo e contexto de cada utilizador, conteúdos editoriais dinâmicos e até interfaces conversacionais capazes de transformar a navegação numa experiência mais próxima da interação em loja.
“Não acreditamos que os algoritmos saibam melhor do que os consumidores o que querem vestir”
Um dos exemplos mais concretos está na questão do fitting – um dos maiores problemas históricos do e-commerce de moda – com a Zalando a afirmar já ter reduzido em cerca de 10% as devoluções relacionadas com tamanhos graças a sistemas de recomendação suportados por IA, sendo que os testes de provador virtual mostram um potencial para reduzir esse número até 40%.
“No fundo, embora a IA nos permita escalar e ganhar velocidade, a moda continua a ser uma forma de expressão profundamente humana. A nossa visão assenta numa abordagem híbrida, onde a IA elimina tarefas repetitivas e aumenta a eficiência, permitindo que a componente humana se foque mais na criatividade, no storytelling e na ligação emocional que definem esta indústria”, explica a responsável.
A empresa insiste assim numa ideia quase contraintuitiva para uma tecnológica, defendendo que os algoritmos não substituem o fator humano. “Não acreditamos que os algoritmos saibam melhor do que os consumidores o que querem vestir”, afirma Eloísa Siclari, apontando que a IA “deve funcionar como uma ajuda silenciosa”.
É precisamente por isso que a empresa mantém equipas humanas dedicadas ao fitting físico das peças e defende que a curadoria editorial continuará a ser central no futuro da moda online. A tecnologia pode escalar a personalização, mas não substitui “sensibilidade cultural, visão criativa ou leitura emocional das tendências”, refere a general manager southern europe da Zalando.
A própria Zalando resume esta visão através do conceito de “emotional commerce”. A ideia reflete uma mudança mais ampla no setor, em que se durante anos, o e-commerce venceu sobretudo pela conveniência, agora, segundo a marca, o verdadeiro campo de batalha está na relação emocional com os consumidores.
“Hoje, a verdadeira diferenciação já não está no preço nem na conveniência – esses são fatores de base. O comportamento do consumidor mudou profundamente: já não procura apenas ‘mais’, procura ‘melhor’. Num mercado altamente competitivo, onde velocidade e preço são facilmente comparáveis, a diferenciação está na hiperpersonalização, na qualidade e na capacidade de construir relações emocionais com os consumidores. A diferenciação está então na experiência, na curadoria, na confiança e na capacidade de inspirar”, diz a responsável.
“Queremos evoluir de uma plataforma à qual os clientes recorrem quando precisam de comprar algo para um destino ao qual regressam diariamente em busca de estilo, cultura e entretenimento”
Não é, portanto, por acaso, que a empresa tem reforçado a associação a figuras da cultura pop, como Lily Collins, escolhida recentemente como primeira embaixadora global da marca. A atriz – amplamente associada ao universo visual e aspiracional da série Emily in Paris – encaixa numa estratégia que procura aproximar a Zalando dos territórios da cultura, do entretenimento e da construção identitária.
“Queremos evoluir de uma plataforma à qual os clientes recorrem quando precisam de comprar algo para um destino ao qual regressam diariamente em busca de estilo, cultura e entretenimento. Acreditamos que as marcas icónicas têm de estar presentes nos momentos culturais relevantes e envolver os consumidores nos ambientes mediáticos onde estes já se encontram”, resume Eloísa Siclari.
Essa transformação ganha ainda mais dimensão com a aquisição da About You em julho passado por parte da Zalando, que visou reforçar o seu posicionamento europeu. “O nosso objetivo é construir o principal ecossistema pan-europeu de e-commerce de moda e lifestyle, assente em dois vetores de crescimento: B2C [business-to-consumer] e B2B [business-to-business]. E ao unir forças com a About You, conseguimos cobrir uma maior fatia do mercado e responder melhor às necessidades de clientes e parceiros”, refere Eloísa Siclari.
“No B2C, seguimos uma estratégia de dupla marca: a Zalando como destino orientado por marcas, e a About You como plataforma mais dirigida a um público jovem, orientada pelo estilo e impulsionada por influenciadores. No B2B, o sistema Scayle complementa o Zeos, permitindo gerir operações multicanal numa única plataforma europeia”, detalha a responsável.
O movimento ajuda também a perceber para onde caminha o setor, no entendimento de Eloísa Siclari, em que plataformas de moda online já não competem apenas por catálogo ou preço, mas também por atenção, relevância cultural e tempo de permanência. E, nesse novo paradigma, tecnologia e emoção deixaram de ser forças opostas.
“A moda continuará sempre a ser profundamente humana. Está ligada à identidade, à criatividade, à forma como cada pessoa se expressa e se posiciona no mundo. Essa dimensão não desaparece com a tecnologia; pelo contrário, torna-se ainda mais relevante. O que vemos não é uma substituição, mas uma convergência. O e-commerce de moda está a evoluir para experiências onde tecnologia, conteúdo e emoção coexistem”, diz.
