A expansão da Zilian

zilianUma loja monomarca de calçado? O conceito, inovador no mercado português, apresentou-se em 2008 quando a Zilian abriu a primeira loja em Lisboa. Seguiu-se Braga, alguns pontos de venda pelo País, o online e, agora, Madrid.

Texto de Maria João Vieira Pinto

Grande variedade de modelos de calçado, sempre trendy e a preços acessíveis, expostos em lineares organizados por tamanhos e cores e onde ambos os pés do par estão expostos, de forma a permitir uma lógica de self-service. Um conceito disruptivo e inovador, que veio romper com o paradigma das lojas de calçado no mercado português. Um conceito desenvolvido pelo Grupo Mar para a marca Zilian e que já lhe permitiu a expansão para fora de portas. Em 2008 abriu a primeira loja em Lisboa; em 2009 em Braga e já no final do ano passado avançou para a madrilena Calle Goya.

«Partindo da experiência adquirida no sector da moda em Portugal, o Grupo Mar desenvolveu este projecto com base em estudos realizados que identificaram uma oportunidade de negócio no mercado de calçado feminino. A Zilian nasce através de um investimento de um milhão e meio de euros por parte deste grupo numa marca 100% nacional, a pensar em mulheres cosmopolitas, exigentes e atentas à moda e às tendências», informam os brand managers da marca, Madalena Beirão e Duarte Beirão, sublinhando o facto de se tratar de um investimento que aposta na transversalidade e num conceito com forte componente trendy.

A resposta por parte dos consumidores só veio comprovar que a oportunidade de negócio identificada existia, de facto. Assim como, de resto, tinha já dado resultado em mercados como o brasileiro. E, face à incógnita de se estranhar o conceito – de loja e de oferta monomarca -, a procura e o volume de vendas mostraram a adesão à oferta. De tal forma que a Zilian acabou por traçar um trajecto pouco habitual para uma marca portuguesa! «Depois da loja em Lisboa, o nosso foco era abrir no Norte do País. Porto e Braga eram as cidades onde queríamos estar, tendo a oportunidade em Braga surgido primeiro. É uma cidade onde se respira juvenilidade, moda e inovação e por isso a Zilian teve uma óptima aceitação», esclarecem. Depois, bem depois foi uma extensão a grande parte do mercado. Não com lojas próprias mas com Zilian Points meticulosamente desenhados para se enquadrarem da melhor forma em lojas multimarca.

E que nunca deixassem de passar o conceito, o espírito, o ADN Zilian. Os responsáveis explicam: «O nosso objectivo é estar o mais próximo possível das nossas clientes e por isso elegemos algumas lojas em locais como Porto, Aveiro, Leiria, Santarém e Évora, apresentando uma cuidada selecção de modelos.» Um trabalho de proximidade complementado, posteriormente, com o desenvolvimento da loja online.

Mais recentemente, Zilian entra então em Espanha, num passo que traduz a aposta e ambição do Grupo Mar em conquistar novos mercados. «Estar presente agora em Madrid, com uma loja no centro da cidade, significa para a Zilian um passo em frente, mais um objectivo concluído. Tal como fazemos em Portugal, queremos também ajudar a inspirar as mulheres espanholas», vão realçando.

A maior parte dos modelos são os mesmos comercializados em Portugal, embora possa acontecer um de reforço de outros, em particular a nível de modelos de salto alto e modelos de festa. «Abrimos há relativamente pouco tempo mas temos tido um feedback muito positivo. As madrilenas ficam muito agradadas com o conceito e com o produto. Acreditamos que se identificam com a marca e com a oferta», contam os brand managers.

Não menos relevante tem sido a presença online no retalho de moda, que é para nós um dado adquirido. Os dois mentores confirmam que «as facilidades de compra, troca, devolução e o detalhe das especificidades do produto contribuem para um aumento exponencial de vendas». Mas a pedra de toque em todo o trajecto foi a localização da primeira loja, como confirmam: «Estar no centro de Lisboa – na Av. António Augusto de Aguiar – e numa zona de escritórios, com outros espaços comerciais como o El Corte Inglés, foi fundamental; no entanto, acreditamos que este espaço, com mais de 400 m2 de área expositiva e uma decoração e layouts inovadores, possa ter criado de imediato uma enorme curiosidade e interesse por parte do público.»

Encontrar o par

O conceito da Zilian foi, e é, proporcionar às mulheres o encontro com o “par perfeito” e uma experiência de loja inovadora e personalizada. Daí que as colecções apostem numa variedade alargada de modelos, exibidos numa loja que conta com uma área de exposição de produto em linear organizada por tamanhos e cores, sendo esta uma forte característica diferenciadora. «A experiência que passamos à nossa cliente é o principal, desde o atendimento personalizado aquando da chegada à loja (com serviço de valet parking) até finalizar a compra», esclarecem.

E porque a comunicação tinha que estar alinhada com o posicionamento, a principal aposta tem sido direccionada no sentido de acções e eventos interactivos, nomeadamente nas lojas, para clientes e caras conhecidas. Mas há mais. Não investindo na publicidade tradicional, a Zilian prefere canalizar esforços para momentos de comunicação que considera determinantes. Sejam acções permanentes nas redes sociais, na loja, e ao longo do ano com momentos especiais, como é o lançamento de uma nova colecção, a inauguração de uma nova loja ou o aniversário da marca. «Acreditamos que esta é a aposta mais indicada para chegar ao nosso público», defendem os brand managers da marca, segundo os quais «uma peça de comunicação importante é o Jornal da Zilian. Para além de ser um catálogo, comunica valores da marca e conteúdos associados ao livestyle da cliente».

A campanha de lançamento em Madrid foi mais um exemplo da forma de comunicar da marca. «Fizemos um documentário sobre histórias e escolhas de vida de oito mulheres, partindo de um casting online dirigido a todas as madrilenas. Filmámos em plena Gran Via numa acção de rua que incluía uma caixa gigante de sapatos e apresentámo-lo na festa de lançamento da marca, com a presença de Martina Klein, uma conhecida modelo e actriz espanhola que aceitou o desafio de dirigir este filme. São cerca de 10 minutos de emoção e que espelham aquilo que a marca valoriza.»

No mercado português, as acções não se cingem a Lisboa, estendendo-se antes a diferentes pontos do País como forte pilar de reforço da notoriedade da marca, e que ajudam a que a associem não só a uma loja, como também a uma marca. «Não vendemos só uns sapatos, vendemos uns Zilian e tudo o resto associado à marca, a experiência traduzida nesta compra, os benefícios de fazer parte do mundo Zilian», sublinha.

E que experiências e benefícios são esses?

A título de referência, Madalena e Duarte Beirão apontam o cartão de cliente, o Zi Card, que proporciona às clientes um leque de experiências que se considerou terem a ver com marca, desde assinaturas mensais de revistas de moda, massagens, tratamentos de rosto, make up, cabeleireiro ou brunchs em locais recomendados pela Zilian. «São inúmeras as experiências de que a cliente pode beneficiar, para além de levar para casa o seu “par perfeito”», fazem notar.

É que hoje, se se pedir aos dois responsáveis que identifiquem a cliente Zilian, que desenhem o seu perfil, os dois nem vacilam quando dizem que a principal franja é composta por consumidoras «atentas, informadas, exigentes, que gostam de se vestir de acordo com as últimas tendências da moda», mas cujo leque de idades se estende dos 16 aos 60 anos. «A marca aposta na transversalidade, conseguindo, desta forma, abranger todos os estilos de vida com modelos que cumprem as várias necessidades. Temos clientes que compram um par de sapatos por mês e clientes que compram cinco-seis pares de cada vez», revelam.

E quem pensa que Zilian é sinónimo de apenas e só calçado feminino, desengane-se. De momento, de facto, a marca só comercializa sapatos para mulher, target que gosta de poder ter várias opções, diferentes modelos, estilos e cores para diversos momentos do dia e a pensar em diferentes situações. «São elas que procuram acima de tudo, aquando da sua compra, um espaço onde possam sonhar, onde possam percorrer todos os corredores sem pressas e encontrar o seu “par perfeito”», lembram!

Mas os dois brand managers adiantam que uma possível extensão para homem não está completamente posta de lado. Além de que comercializada foi já uma capsule collection para criança que «foi muito bem sucedida e que será repetida nesta estação Primavera-Verão», revelam Madalena e Duarte Beirão!

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