Opinião de Tiago Barquinha, CEO Mojobrands
Durante grande parte da minha carreira – mais de 25 anos ao serviço do branding, do marketing e da comunicação – defendi com convicção que as marcas fortes se construíam com três C’s essenciais: clareza, coerência e consistência. Estas três palavras foram durante muito tempo o meu guia, o meu filtro criativo e estratégico, o meu critério para avaliar marcas e campanhas.
A clareza era, e continua a ser, o ponto de partida. Uma marca precisa de saber quem é, o que representa, o que quer dizer e a quem quer dizer. A clareza é o que permite definir uma proposta de valor forte e inequívoca. Uma marca sem clareza é uma marca perdida, que se dilui num mercado saturado de mensagens vagas e genéricas.
A coerência, por sua vez, assegura que aquilo que a marca diz está em sintonia com o que faz. Que as suas ações confirmam as suas intenções. Uma marca coerente gera familiaridade, empatia e reputação. Sem coerência, corre-se o risco de criar dissonância e desconfiança.
Por fim, a consistência garante que a marca se mantém fiel aos seus princípios ao longo do tempo e dos canais. Que repete os seus valores com rigor e repete-os com emoção. É esta repetição inteligente que constrói memórias e preferências. Uma marca inconsistente pode surpreender, mas dificilmente conquista.
Estes três C’s foram o alicerce de muitas marcas bem-sucedidas. Ainda hoje, em muitos contextos, fazem sentido. Mas o mundo mudou. As marcas mudaram. E eu mudei com elas.
Hoje, acredito que as marcas precisam de mais. Precisam de coragem, de compromisso e de confiança. Estes são os novos três C’s que me orientam enquanto diretor criativo, consultor estratégico e, acima de tudo, como alguém que acredita no poder transformador das ideias e das relações.
A coragem é, provavelmente, o mais revolucionário dos novos C’s. Vivemos num tempo em que a criatividade é uma força competitiva decisiva mas, paradoxalmente, muitas marcas têm medo de arriscar. A coragem implica desafiar o status quo, abraçar a inovação, explorar territórios novos — mesmo que isso implique falhar. Porque só falha quem tenta algo de novo. Só arrisca quem acredita que é possível fazer diferente. E é essa ousadia que distingue as marcas memoráveis das marcas medianas.
O compromisso é o que torna a coragem sustentável. Não basta ter uma boa ideia: é preciso mantê-la viva, operacionalizá-la com empenho e com tempo. Compromisso com a estratégia, compromisso com os objetivos, com os prazos, com os parceiros. As relações entre marcas e agências só funcionam quando há um pacto mútuo de entrega e de continuidade. Quando não se trata apenas de campanhas pontuais, mas de uma visão partilhada.
A confiança é, finalmente, o cimento que une tudo isto. É a crença profunda de que estamos no caminho certo. Que o trabalho vai dar frutos. E que o resultado é uma construção cumulativa — uma jornada. A confiança é o que nos permite insistir, mesmo quando os números demoram a aparecer. Porque uma marca que confia em si mesma torna-se uma marca em quem os outros podem também confiar.
Estes três novos C’s — coragem, compromisso e confiança — têm-se revelado extraordinariamente eficazes em projetos de branding e comunicação que aspiram a mais do que meros resultados comerciais. Que querem, verdadeiramente, construir um legado.
Um exemplo notável desta filosofia em ação é a relação entre a agência de publicidade Uzina e a marca IKEA. Esta dupla tem vindo a ganhar regularmente os principais prémios nacionais e internacionais de criatividade e eficácia. Mas mais importante do que os prémios, é a forma como essa parceria espelha os três novos C’s.
Coragem? Absolutamente. A IKEA tem arriscado em formatos inesperados, abordagens provocadoras, narrativas humanas e disruptivas. E a Uzina tem sabido interpretar essa ambição com um pensamento criativo que rompe com o convencional.
Compromisso? Inquestionável. Esta é uma relação de longa duração, baseada numa compreensão profunda da marca, dos seus desafios e dos seus valores. Há uma visão estratégica partilhada e um investimento mútuo na construção de algo maior do que qualquer campanha isolada.
Confiança? Total. Não há ideias brilhantes sem liberdade para as executar. E essa liberdade só existe quando há confiança. Confiança na equipa criativa. Confiança na liderança da marca. Confiança no público e na sua inteligência emocional.
O trabalho conjunto da Uzina com a IKEA tem sido um farol para o setor. Uma demonstração clara de que estas novas premissas são mais do que teorias: são práticas de sucesso. São o novo alicerce da construção de marcas relevantes, humanas e transformadoras.
Em suma, os três C’s da clareza, coerência e consistência continuam a ser importantes — mas talvez não cheguem. As marcas de hoje precisam de mais do que organização e rigor. Precisam de emoção, de ligação, de atitude. Precisam de coragem para sair do comum, de compromisso para se manterem fiéis à sua jornada, e de confiança para resistirem ao imediatismo e investirem no longo prazo.
Tal como as pessoas, as marcas também evoluem. E os critérios com que as avaliamos e construímos também têm de evoluir. Sejamos, pois, corajosos, comprometidos, confiantes.
