A digitalização da comunicação veio para ficar

A digitalização do mundo corporativo e dos planos de comunicação das marcas e empresas em geral parece ser cada vez mais uma realidade que veio para ficar. O estudo “Rumo à inevitável digitalização do mundo corporativo” da Llorente & Cuenca vem confirmar exactamente isso e Iván Pino, director de comunicação online da consultora de comunicação, não tem dúvidas de que «a Internet já faz parte das nossas vidas em todos os contextos de relacionamento».

Iván Pino contou à Marketeer que «ignorar esta realidade é basicamente viver fora do mundo actual onde nos movemos e isso supõe muitas oportunidades de negócio e de desenvolvimento para as empresas».

Depois de terem sido inquiridas 152 empresas de 11 países, incluindo Portugal, o estudo da Llorente & Cuenca revela que, apesar da comunicação digital ser o futuro, apenas 50,7% das empresas que participaram tem um departamento de comunicação digital. Iván Pino explica que «estamos a caminhar para um modelo integrado de comunicação que choca com aquela divisão clássica da organização por departamentos», daí a tendência não ser para criar um departamento específico para o efeito.

«O fenómeno da digitalização está a afectar todas as estruturas da empresa e, de forma particular, os departamentos de marketing e comunicação que ainda estão a viver a transição de um modelo de massas para um modelo de redes, com regras totalmente diferentes na sua lógica de funcionamento», acrescenta.

Muitas vezes, a única opção é, então, recorrer a consultoria externa. O estudo mostra que 77% das empresas têm uma consultora externa para elaborar os planos de comunicação digital.

A presença online pode ser definida por caminhos diferentes dependendo das necessidades e objectivos das empresas. De acordo com os dados da Llorente & Cuenca, 88% das empresas considera necessário utilizar plataformas de monitorização e análise dos seus públicos, 76% está preocupada em disponibilizar conteúdos relevantes para os seus diferentes públicos ao passo que apenas 33% tem preparadas orientações para desenvolver a identidade digital dos colaboradores.

Aliás, 18% das empresas ainda não permite o acesso dos seus profissionais às redes sociais, ignorando a importância que isso pode ter no desenvolvimento da comunicação digital da marca. Ainda assim, os números parecem animadores com 63% das empresas a considerar importante a identidade digital dos seus colaboradores.

O principal sector em que é mais visível a implementação do digital nos planos de comunicação é o financeiro, de acordo com Iván Pino. «Hoje em dia já encontramos bons exemplos na esmagadora maioria dos sectores B2B e B2C, mas possivelmente o sector financeiro é o segmento que tem vindo a desenvolver mais as suas competências digitais nos últimos anos. Vemos a implementação de iniciativas digitais a todos os níveis, desde as mais transacionais às mais promocionais, passando até pela atracção e captação de talento, pela responsabilidade social corporativa ou pela relação com investidores.»

Mas e os consumidores, têm uma palavra a dizer? Iván Pino garante que sim. Não só enquanto consumidores mas também enquanto cidadãos. O director de comunicação online da Llorente & Cuenca explica que os desafios mais complexos com que as empresas se deparam têm a ver sobretudo com «os diálogos sobre a integridade, o compromisso, a transparência e a credibilidade das empresas. É precisamente por esta questão que os cidadãos e consumidores (há quem fale em citisumers) desafiam todos os dias a reputação das organizações».

As marcas devem, deste modo, focar as suas atenções no chamado cliente 2.0, apesar de, segundo o estudo, apenas 5% das empresas estar focada em melhorar a atenção deste tipo de cliente. Para Iván Pino, o cliente 2.0 é aquele que, enquanto utilizador, «tem um acesso muito maior a informação sobre as marcas e os produtos. Um acesso em tempo real, que pode inclusivamente ocorrer em pleno acto de compra, na loja online ou espaço físico».

«Este aspecto obriga as empresas, em primeiro lugar, a promover conteúdos relevantes e com valor sobre as suas marcas; mas também implica gerir a procura de informação dos seus clientes com respostas também relevantes e com valor, nessas mesmas redes», conta.

Para os restantes meses de 2015, as expectativas são de investimento na comunicação digital. 17% das empresas prevê criar um departamento de comunicação digital e mais de 51% das empresas vai aumentar o orçamento para a estratégia digital, comparando com o que investiram em 2014.

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Texto de Filipa Almeida
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