«A Cristina Ferreira é a mulher mais influente de Portugal»

Cristina Ferreira é a nova embaixadora da L’Oréal Paris e dos seus produtos, juntando-se a Cláudia Vieira que assumiu esse papel há seis anos. Tiago Melo, director de Marketing de Grande Consumo da L’Oréal Portugal, contou à Marketeer, à margem do evento de apresentação da nova embaixadora e da nova assinatura da empresa – “Porque eu mereço” –, os motivos que estiveram na base da escolha da apresentadora e em que momentos será visível esta parceria. Acompanhe a conversa:

Por que é que a Cristina Ferreira é a pessoa indicada para esta fase da L’Oréal?

A Cristina Ferreira é a mulher mais influente de Portugal do ponto de vista de impacto todos os dias e de chegar a todo o tipo de públicos. Chegámos à conclusão, através de um estudo nosso, que a Cristina Ferreira é a mulher mais influente de Portugal, actualmente. Por outro lado, tem um papel de influência real sobre os consumidores. E nós testámos isso através das nossas participações no Programa da Cristina. E chegou aqui um momento em que nós decidimos elevar o patamar. Corre tão bem do ponto de vista dos modelos de parceria digital e de programa que perguntámo-nos por que não fechar o ciclo e ter o pacote todo. E termos assim connosco aquela que é a mulher mais influente.

Mas quando tiveram participações em programas da Cristina esta parceria já estava fechada ou ainda estava a ser trabalhada?

Não estava fechada. Ainda estava no meu sonho e depois foi um sonho que acabou por ir avançando naturalmente porque corria tão bem no programa, a relação estava a ficar cada vez mais forte… Efectivamente, a Cristina usava os produtos e dava-nos feedback positivo. Acho que para convencer os outros é preciso sentir aquilo que estamos a fazer. Fui percebendo que a própria Cristina ia sentir que era verdade aquilo que falávamos sobre os produtos.

Depois a relação cresce e houve um momento – e posso ser transparente,  foi há precisamente dois meses – em que decidimos fechar o ciclo. E depois foi uma negociação até bastante fácil porque a relação estava lá, havia confiança de parte a parte e não havia qualquer dúvida.

A relação é apenas com a Cristina ou é com o programa e com a SIC? Quem é que está envolvido?

É apenas com a Cristina. O que nós anunciámos agora é a Cristina Ferreira como embaixadora de L’Oréal Paris.

Quer ela esteja na SIC, quer esteja noutro canal?

Exactamente. Temos um contrato assinado com Cristina Ferreira.

Qual é a duração desse contrato?

Os embaixadores nós contratamos sem termo. Temos um contrato que queremos manter. Idealmente até fazer sentido para as duas partes. Não temos um timing no contrato. É enquanto as duas partes acharem que faz sentido. Chamámos a Cristina porque entendemos que é uma relação bastante duradoura que estamos aqui a criar.

A sua história é uma história de vida super inspiradora, é uma mulher que chega a bastantes públicos e é uma mulher muito genuína e carismática. É isso que nós queremos neste caminho de proximidade que estamos a fazer. queremos que a Cristina nos traga o seu lado genuíno e o lado em que ninguém sabe muito bem o que é que vai acontecer a seguir. Mas a Cristina vai fazê-lo com o seu estilo e com o seu carisma.

Não vos assusta que a Cristina Ferreira seja, às vezes, um pouco imprevisível?

De todo. Hoje em dia, um dos valores da nossa marca é a surpresa. É uma marca que gosta de surpreender os consumidores e, portanto, também queremos agarrar um bocadinho essa irreverência da Cristina como um valor da marca e beber um bocadinho disso na marca. A marca evoluiu muito, felizmente, e esse é um dos valores novos da marca que nós queremos incorporar e a Cristina representa isso a 100%.

Quais são os produtos que a nova embaixadora vai começar por comunicar?

É embaixadora da L’Oréal Paris portanto, no limite, representa todos os produtos da marca e em forma de exclusividade. Vai começar com uma campanha de Excellence em que volta à sua cor original que é o Louro 7. Sobre isso, avança em cuidados capilares com a gama Óleo Extraordinário de Elvive. Aí vai com grande foco no óleo porque é uma pessoa que pela sua exposição em televisão tem de ter um tratamento rápido para dar brilho e cuidado ao cabelo, sendo o óleo ideal para isso. Mais à frente, vai fazer também cuidados de rosto, mas aí ainda não posso revelar o que é. Apesar de não ser muito difícil porque ela é muito fã desses produtos.

No caso de cuidados de unhas existe uma marca anterior [Cristina Vernigel]. Deixa de existir na vida da apresentadora e passa a assumir os produtos L’Oréal?

De forma bastante transparente, é a única parte que sai do contrato. A Cristina continua com a sua vida nesse mundo que tem e é um mundo de muito valor para ela. Explicou-nos a importância que tinha e nós compreendemos. É a única excepção que é criada ao contrato do ponto de vista de exclusividade. Portanto, nunca falará dos produtos L’Oréal Paris em unhas. Fala de maquilhagem, de rosto, de olhos, de cabelos… Mas unhas, não.

Foi difícil convencer as suas hierarquias dentro da L’Oréal local e internacionalmente?

Foi mais fácil do que aquilo que eu pensava. É com toda a segurança que avançamos. É um investimento que sabemos que tem retorno e o retorno não é só em vendas. É também em imagem de marca. E avaliamos sempre os dois lados. Quando eu, pela primeira vez, propus o projecto localmente foi imediatamente aceite pelas chefias locais e pelo internacional também. O projecto estava muito bem fechado. Não existem dúvidas do peso e da importância de Cristina Ferreira em Portugal, do seu poder de persuasão e da estratégia que tínhamos montado para Portugal que começou a 2 de Julho de 2019, mas que não pára por aqui. Já foi desvendado um bocadinho do que vamos fazer nos Globos de Ouro. Não é uma parceria banal, vamos ter muitas surpresas nos Globos de Ouro.

E a nível internacional?

Vão existir surpresas para o próximo ano também. Mas não posso adiantar mais.

Texto de Maria João Lima

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