Opinião de Miguel Bacelar, fundador e CEO da Saint Pirate
Ao longo da minha carreira, fui confirmando uma convicção: uma boa estratégia de marca não pode terminar numa frase inspiradora de posicionamento. Precisa de começar no conhecimento profundo do negócio, da concorrência e, sobretudo, das pessoas para finalmente acabar num plano concreto sobre como a marca vai agir, aparecer e criar relevância.
Na TBWA Madrid, trabalhei com a metodologia proprietária Disruption, que me ensinou o valor de desafiar convenções para encontrar espaços capazes de transformar uma marca.
Mais tarde, na Publicis São Paulo, com o Lead the Change reforcei uma ideia complementar: estratégia significa identificar as mudanças que estão a acontecer na sociedade, na categoria e no comportamento das pessoas e perceber como uma marca pode liderá-las, em vez de simplesmente reagir.
Mas existe uma dimensão que, por vezes, fica esquecida entre o diagnóstico estratégico e a grande ideia: como transformar estratégia em ação.
Foi algo que aprofundei na Momentum, agência do Grupo McCann em São Paulo.
Apesar de ser uma referência em Live Marketing, a Momentum tinha também uma enorme capacidade de channel planning. E isso significava olhar para a consumer journey não como um percurso linear, mas como um ecossistema de momentos, contextos, canais e oportunidades. Tratava-se de perceber qual o papel de cada canal na construção da relação entre a marca e as pessoas e depois definir um plano de ação concreto e matador.
É por isso que acredito cada vez mais numa abordagem estratégica que combine o melhor das ferramentas clássicas de estratégia com a força da pesquisa quantitativa e qualitativa.
A quantitativa ajuda-nos a dimensionar comportamentos, identificar padrões e testar hipóteses.
A qualitativa permite-nos compreender motivações, tensões, códigos culturais e significados que dificilmente cabem numa folha de Excel.
Quando cruzamos estas duas dimensões com a análise estratégica, conseguimos encontrar a interseção entre aquilo que a marca pode fazer melhor do que os concorrentes, aquilo que é verdadeiramente relevante para as pessoas e os espaços de crescimento e diferenciação existentes no mercado.
É precisamente nessa interseção que deve nascer o território estratégico da marca. Mas esse território só ganha valor quando conseguimos responder à pergunta seguinte: como vamos ocupá-lo?
É aqui que o channel planning deixa de ser uma etapa de execução para passar a fazer parte da própria estratégia.
Um posicionamento define onde queremos estar na cabeça e na vida das pessoas; uma estratégia de canais consistente define como vamos lá chegar.
É esta visão integrada que está na origem da Collision, metodologia da Saint Pirate: fazer colidir pesquisa quantitativa, pesquisa qualitativa e pensamento estratégico para encontrar um território de marca forte, relevante e difícil de copiar e transformá-lo depois numa estratégia de canais capaz de o colocar verdadeiramente em movimento com a ousadia dos Piratas e a disciplina dos Santos
Uma coisa quase militar – onde definimos o papel da infantaria, da artilharia e da força aérea, sem “achómetro” mas com visão panorâmica de satélite mas sem esquecer o do insubstituível olhar humano.
Resumindo e concluindo – quando juntamos a arrojo do “Think different” da Apple, com o lado visceral de ação do “Just Do It” da Nike – somando no fim a robustez em cimento do “Data Beats Opinion” – torna-se bastante mais difícil não ganhar o jogo.
