Opinião de Sofia Alcobia, founder & executive manager da BE Ideas
Nunca foi tão fácil uma marca parecer competente. E nunca foi tão difícil perceber se realmente o é. A inteligência artificial permite produzir conteúdos, personalizar mensagens e responder em segundos, com uma aparência tecnicamente irrepreensível. Ao mesmo tempo, passou a selecionar, resumir e recomendar a informação que chega às pessoas. Neste novo contexto, acredito que a verdadeira disputa das marcas já não é apenas pela atenção. É pela credibilidade.
O Edelman Trust Barometer 2026, realizado em 28 mercados, mostra que sete em cada dez pessoas hesitam ou recusam confiar em alguém com valores, perspetivas ou fontes de informação diferentes das suas. Vivemos em círculos de confiança cada vez mais restritos. Para as marcas, isto significa que visibilidade, alcance e frequência podem abrir a porta, mas já não garantem que alguém acredita no que encontra do outro lado.
É neste contexto que proponho pensar a confiança como uma arquitetura. A competência é a fundação. A coerência entre aquilo que uma marca promete e o que entrega é a estrutura. A reputação forma-se através da continuidade e do reconhecimento dos outros. A comunicação liga estas dimensões e torna-as visíveis. Podemos automatizar processos, mas nenhuma ferramenta consegue criar retroativamente um percurso, substituir a consistência ou inventar legitimidade onde ela não existe.
A IA introduz uma nova camada nesta arquitetura porque passou a intermediar a relação entre marcas e pessoas. Um consumidor pode pedir a um assistente que compare alternativas ou recomende uma solução sem visitar os canais da marca. Isso altera o caminho da confiança, mas não o seu destino. Os sistemas organizam sinais de credibilidade e devolvem respostas plausíveis. Não confiam, porém, como uma pessoa confia. No fim, continua a ser alguém que decide acreditar, comprar ou recomendar.
Seria um erro responder a esta transformação produzindo conteúdos em massa para alimentar máquinas. Quanto maior for o volume de mensagens genéricas, mais difícil será distinguir uma marca com substância de outra que apenas aprendeu a parecer bem. Se o discurso não corresponder à experiência e não existir validação externa, a tecnologia fará circular o ruído com maior eficiência. A IA amplifica sinais de credibilidade, mas também amplifica incoerências.
É por isso que o fator humano se torna decisivo. Quando qualquer marca pode gerar um texto correto em segundos, a autoria, o critério, a experiência e a responsabilidade ganham valor. Confiamos em líderes que assumem posições, em especialistas que explicam o que sabem sem esconder o que não sabem e em organizações capazes de ouvir e responder. A confiança não depende apenas da exatidão de uma resposta. Depende de sabermos quem fala, com que intenção e se está disposto a responder pelo que diz.
Também os validadores externos mantêm um papel essencial. Uma notícia, uma entrevista ou a recomendação de um cliente não valem apenas pela exposição. Inserem a marca num espaço que ela não controla e ajudam pessoas e sistemas a distinguir uma afirmação própria de uma credibilidade reconhecida por terceiros. Na era da IA, comunicar não é apenas produzir conteúdos que possam ser encontrados. É construir um ecossistema de sinais coerentes e verificáveis.
A IA pode acompanhar temas, analisar informação e tornar o conhecimento mais acessível. Mas cabe às pessoas escolher o que merece ser dito, verificar o que é verdadeiro, compreender o contexto e assumir uma posição. Acredito que a inteligência artificial não altera os princípios da comunicação estratégica. Torna-os mais urgentes. As marcas que conquistarão confiança não serão necessariamente as que mais comunicam, mas as que oferecem mais razões para acreditar. Porque a confiança pode passar por máquinas, mas continua a nascer e a decidir-se entre pessoas. A tecnologia transforma o caminho da confiança. Não transforma a sua natureza.
