Revolução da imagem no setor energético: depois da Cepsa e da Galp, Repsol avança para rebranding

A Repsol sondou várias empresas para redesenhar a sua imagem corporativa, embora não esteja a considerar mudanças a curto prazo. Entretanto, a Cepsa, que agora se chama Moeve, já revolucionou.

O sector da energia está a sofrer profundas alterações, também em termos de imagem de marca. Neste contexto, a Repsol tem vindo a sondar uma renovação da sua imagem. A empresa tem estado a trabalhar nesta questão, embora não estejam a ser consideradas alterações a curto prazo, não se exclui qualquer movimento a médio prazo.

A empresa energética trabalha desde 2022 com a Saffron, uma das mais prestigiadas consultoras especializadas em rebranding do mercado, que, entre outros projetos, colaborou com o Facebook para converter esta marca em Meta.

Há anos que a Repsol está a tentar mudar a perceção da sua imagem no mercado. A empresa tenta reposicionar-se como uma empresa global de energia, dada a sua atividade para além do negócio principal de petróleo. Além da venda de combustíveis fósseis, a Repsol está a desenvolver infra-estruturas renováveis e combustíveis verdes.

Além da comercialização de combustíveis, a Repsol oferece também eletricidade e outros produtos com os quais concorre não só com empresas do sector petrolífero, como com empresas de produção e venda de eletricidade. A empresa está igualmente ativa no autoconsumo elétrico, no car sharing e no recarregamento de veículos eléctricos.

Trata-se de uma empresa que, ao longo do tempo, tem tido cuidado com a imagem ou não fossem as estações de serviço concebidas por Norman Foster, um dos arquitectos mais prestigiados do mundo.

O rebranding no sector da energia tem sido uma constante nos últimos anos. Uma das primeiras decisões tomadas por Francisco Reynés como presidente da Gas Natural Fenosa, em 2018, foi mudar o nome da empresa, então com 175 anos, para Naturgy. A ideia da empresa era eliminar o estigma que poderia ser associado ao seu próprio nome, ao ostentar a designação genérica de um combustível fóssil condenado, a muito longo prazo, a desaparecer.

Três anos antes, a GDF Suez, a empresa resultante da fusão da Gaz de France e da Suez, passou a chamar-se Engie. Também em França, a grande  petrolífera reformulou recentemente a imagem para evocar a  vocação multi-energética. Em 2021, mudou o seu nome para TotalEnergies. Tal como a Repsol, a TotalEnergies também se dedicou à construção e desenvolvimento de energias renováveis para vender eletricidade aos clientes finais.

Uma das mudanças mais radicais foi efectuada pela Cepsa. A histórica Compañía Española de Petróleos S.A. anunciou recentemente que o novo nome é Moeve, com uma reformulação completa dos seus logótipos e cores corporativas. A empresa, que tem vindo a alienar alguns dos seus activos mais valiosos no sector petrolífero, procura dissociar a sua imagem do mundo do crude para ser vista como uma empresa centrada nos combustíveis verdes e na energia de emissões zero, embora esta seja uma transição que será implementada ao longo de vários anos.

Para se dissociar dos combustíveis fósseis, a empresa lançou uma campanha publicitária em que se despede dos dinossauros, como metáfora da transição no sector energético. O rebranding da Cepsa para Moeve deverá ser feito ao longo de três anos, de forma gradual, dada a grande capilaridade da Cepsa nas estações de serviço de Espanha e Portugal.

Fontes do mercado esperavam que a empresa lançasse uma mudança desta magnitude em 2025, coincidindo com o terceiro aniversário do plano estratégico Movimento Positivo. No entanto, a empresa, liderada por Maarten Wetselaar, preferiu fazer esta revolução agora, após mais de dois anos de trabalho na transformação da empresa detida pela Carlyle e Abu Dhabi.

A Repsol, por seu lado, sondou a possibilidade de melhorar a sua imagem de marca, mas as fontes consultadas limitam-na a um redesign e não a uma mudança tão profunda como a efectuada pela Cepsa quando se transformou em Moeve. Por outro lado, embora considerem que um eventual reposicionamento não está excluído a médio prazo, a porta está fechada a mudanças a curto prazo.

As mudanças de imagem são um tema delicado que nem sempre se levam a cabo, já que quando se estuda a questão, considera-se que manter a marca presente pode ser mais positivo. A Iberdrola já considerou, no passado, a possibilidade de unificar as suas várias marcas a nível mundial, algo que acabou por decidir não ser a melhor decisão. A Enel também considerou essa possibilidade com a Endesa, que não foi implementada depois de a empresa ter encomendado um estudo que confirmava que manter a marca atual era mais positivo do que mudá-la.

Mas as mudanças estão a acelerar, e não apenas as relacionadas com o petróleo. Uma empresa de energias renováveis centrada na energia fotovoltaica, como a Solarpack, decidiu mudar o nome para Zelestra. O seu diretor-geral justificou esta mudança com o facto de a palavra solar os levar a serem vistos apenas como vendedores de luz fotovoltaica, o que implicava que a sua oferta poderia ser incompleta, uma vez que muitos exigem também energias renováveis de outras fontes capazes de os fornecer 24 horas por dia.

Também a Galp, lançou uma nova imagem corporativa. A reformulação levada a cabo pela petrolífera portuguesa pretende modernizar a sua imagem e adaptá-la mais facilmente ao mundo digital. A empresa implementou discretamente esta mudança do seu tradicional logótipo laranja e branco para outro onde predominam o laranja e o vermelho.