B-A-BA de como fazer péssimo branded content
Muitos são aqueles que partilham com audiências os seus ingredientes (mais ou menos) secretos de sucesso, seja em que área de actividade for. Mas quantos já ouviu a partilhar os erros cometidos? É que se, como está provado, aprende mais com os erros do que com os sucessos, quais os motivos para não haver mais partilha de insucesso com os pares?
Graham McDonnell, VP of Brand and Creative da Time, que trabalha em branded content há mais de 20 anos em empresas como o The New York Times e a Time, começa por confessar que não tem a vida facilitada na árdua tarefa de explica ao seu pai qual é o seu trabalho e que esse, ainda hoje, diz aos colegas que o filho é jornalista.
O profissional trouxe ao Web Summit as aprendizagens que foi recolhendo ao longo dos anos de tudo aquilo que as marcas e os editores devem fazer se tiverem como objectivo a produção de branded content terrível.
Graham McDonnell sublinha que o seu trabalho é fazer com que aquilo que criam tenha valor. «Fascina-me o tanto que as marcas sabotam o nosso trabalho. Começam com boas intenções, mas à medida que o trabalho avança o que é bom começa a cair e acabamos bem longe da boa ideia inicial», disse perante uma plateia totalmente lotada e com muitos participantes no evento a assistir sentados no chão do palco ContentMakers.
Depois, um a um, o orador foi elencando os 10 erros a cometer para atingir o insucesso de uma peça de branded content:
1. Comece sem objectivos definidos. «Precisamos de saber o que é que a marca quer alcançar com o branded: notoriedade, vendas, leads…?», comenta. E questiona: «Sem saber qual o objectivo como saberemos se o alcançámos?»
2. Ignore o diagrama de valores. «O branded content existe porque tem valor para os dois lados: publisher e marca. O publisher é pago pelo trabalho, a marca tem a chancela do criador. Mas este valor tem de ser equilibrado. E não esqueçamos que esse conteúdo tem de ter valor para quem vai consumir o conteúdo. Se não, é uma morte dolorosa para todos os que entram neste caminho», garantiu.
3. Trate-o como se fosse um anúncio. Dêem-se as voltas que se der, «precisamos de parar de interromper aquilo em que as pessoas estão interessadas. E precisamos de ser aquilo em que as pessoas estão interessadas», ou seja, o branded não pode ser invasivo e interromper.
4. Esqueça-se de contar uma história. Ao querer passar a informação toda que está num press release, por exemplo, as marcas acabam por se esquecer que a ideia é contar uma história que interesse a quem se quer que consuma o conteúdo. «É difícil os pais fazerem os filhos comer vegetais na sua forma natural. Mas se os colocarem num smoothie, ajuda-os a querer consumir. Temos de usar a mesma estratégia com as histórias das marcas. De nada adianta tentar enfiá-las na goela dos consumidores», graceja o orador.
5. Posicione a marca como o protagonista. O protagonista, sublinha, tem de ser a audiência da história e o valor que aquilo que é contado terá para ela.
6. Quantidade acima de qualidade. As marcas precisam de entender que um branded não serve para contar todas as histórias da marca de uma só vez. Além disso, se construírem a história como um labirinto, com apenas uma entrada e uma saída, terão mais sucesso do que se fizerem uma mandala de histórias fragmentadas numa única peça de branded content.
7. Comece por decidir o formato. «Há milhares de formas de contar uma história. Levem tempo a perceber como contar a história.»
8. Introduzir marca no design. Esqueça a ideia de querer introduzir elementos, como logos. Apenas vai estar a «sacrificar a credibilidade» do conteúdo.
9. Sacrifique as boas práticas para sobressair. Se algo já está testado e mais do que provado como se faz bem feito, acha mesmo que vale a pena correr o risco de fazer diferente para se destacar na multidão? Uma vez mais, só estará a perder a credibilidade que o publisher que escolheu lhe dá.
10. Dê razões à audiência para sair antes do tempo.
Texto de Maria João Lima