As empresas estão a investir milhões de euros em inteligência artificial, mas a tecnologia ainda não está a transformar os departamentos de marketing à mesma velocidade. Esta é uma das principais conclusões do BCG CMO Survey 2026, estudo da Boston Consulting Group (BCG) que analisa a adopção e o impacto da IA na função de marketing.
O estudo envolveu 300 chief marketing officers (CMO) de empresas B2C e B2B e foi complementado por 50 entrevistas a líderes de marketing, procurando perceber de que forma as organizações estão a passar da experimentação com inteligência artificial para uma utilização mais integrada da tecnologia.
Os resultados mostram um paradoxo: 96% dos CMO inquiridos consideram que a IA está a impulsionar uma transformação abrangente do marketing, mas apenas 8% afirmam já desenvolver campanhas em que vários agentes de inteligência artificial operam de forma autónoma. Já 42% continuam a utilizar IA generativa principalmente como apoio a tarefas individuais e num número limitado de processos, revelando uma distância significativa entre a perceção do potencial da tecnologia e o grau de integração efetivo nas organizações.
O BCG CMO Survey 2026 mostra também que o investimento em IA aplicada ao marketing está a aumentar. 43% dos responsáveis de marketing inquiridos afirmam que as suas empresas investiram mais de 15 milhões de dólares em IA em 2026, contra 28% no ano anterior.
A evolução do investimento acompanha uma preocupação crescente com a capacidade de integrar a tecnologia nos processos. Entre as empresas que estão a aumentar significativamente a aposta em IA, 41% estão também a reforçar o investimento na coordenação de processos de ponta a ponta. O estudo identifica ainda martech e arquitectura de dados como áreas que ganharam relevância face a 2025, com aumentos de 11 e 12 pontos percentuais, respetivamente. A tendência sugere uma mudança de foco: depois de uma primeira fase marcada pela experimentação de ferramentas, as empresas começam a investir nas infraestruturas necessárias para integrar e escalar a utilização da inteligência artificial.
A análise da BCG divide as organizações em diferentes níveis de maturidade na adoção de IA. Os “leaders” representam 32% da amostra e já utilizam agentes de inteligência artificial em várias áreas do marketing, incluindo estratégia, geração de insights, criação de conteúdos, ativação e otimização. Outros 26% encontram-se numa fase de aceleração, tendo ultrapassado alguns projetos-piloto, mas mantendo desafios relacionados com tecnologia e talento. Os restantes 42% permanecem numa utilização mais fragmentada da IA, recorrendo sobretudo a ferramentas generativas para tarefas específicas e sem terem conseguido escalar os projetos-piloto ou alterar de forma significativa o modelo de funcionamento dos seus departamentos.
O BCG CMO Survey 2026 mostra que a transformação não se limita às organizações. 90% dos CMO consideram que a IA generativa já está a alterar a forma como os consumidores descobrem e avaliam as marcas. Assistentes de IA, motores de pesquisa generativos e agentes começam a ocupar um espaço crescente na jornada do consumidor, criando novos desafios para as marcas. É neste contexto que conceitos como Generative Engine Optimization (GEO) e Agentic Engine Optimization (AEO) começam a ganhar importância. A capacidade de uma marca ser encontrada e recomendada por sistemas de inteligência artificial passa a juntar-se às estratégias tradicionais de otimização para motores de pesquisa. O estudo aborda ainda o crescimento do chamado agentic commerce. Na Europa, 13% dos CMO colocam esta área entre as três principais prioridades, uma percentagem que sobe para 23% na América do Norte e 28% na região Ásia-Pacífico.
A adoção da IA está também a obrigar as empresas a olhar para as competências das equipas. Segundo o estudo da BCG, cerca de 80% dos CMO afirmam estar a investir significativamente em programas de desenvolvimento de competências em IA, enquanto uma percentagem semelhante reforça a formação relacionada com a utilização responsável e ética da tecnologia.
O desafio passa, assim, por mais do que disponibilizar ferramentas de inteligência artificial às equipas. A integração da tecnologia nos processos, nos modelos de trabalho e na tomada de decisão surge como uma das principais condições para transformar o investimento em impacto. O BCG CMO Survey 2026 revela, desta forma, uma adoção da IA em diferentes velocidades: enquanto algumas empresas já avançam para modelos com agentes autónomos, uma parte significativa continua a utilizar a tecnologia de forma pontual. Para o marketing, a próxima fase passa por transformar a experimentação em integração e escala.
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