A WPP Media descobriu que a maioria dos clientes entra no ciclo de compra já fortemente predisposta a uma determinada marca, limitando o efeito do marketing de performance.
De acordo com uma nova pesquisa da WPP Media, 84% das compras são realizadas por pessoas que já estão inclinadas para uma marca específica. Isso significa que as hipóteses de o marketing de performance conseguir mudar a opinião de um consumidor são extremamente pequenas. Este estudo foi destacado pela MarketingWeek, que revela um fenómeno psicológico conhecido como “viés de preparação da marca”.
O estudo, intitulado “Como os Humanos Decidem”, explora o efeito cumulativo das experiências dos consumidores com marcas ao longo do tempo, mesmo aquelas das quais o consumidor está completamente inconsciente. Estas experiências podem ser através de meios próprios, partilhados ou pagos, ou até algo tão subtil como ver um produto numa prateleira e mal o registar.
A pesquisa sugere que o comportamento de compra de um consumidor é fortemente influenciado por experiências anteriores com a marca, mesmo que essas experiências não sejam totalmente conscientes ou intencionais. Em muitos casos, o consumidor já está “preparado” para tomar uma decisão antes mesmo de o processo de compra começar, o que pode reduzir significativamente a eficácia do marketing de performance, que normalmente visa convencer os consumidores a mudarem de opinião ou a escolherem uma marca específica.
Este fenómeno de viés de preparação tem implicações importantes para as marcas e para os profissionais de marketing. Para além de simples campanhas publicitárias, a construção de uma experiência consistente e relevante ao longo do tempo é fundamental para cultivar esse “prontidão” nos consumidores. A eficácia do marketing de performance, portanto, passa não só pela criação de anúncios de impacto, mas pela integração de uma série de pequenas interações que, de forma subtil, reforçam a imagem e a preferência pela marca.
