Num contexto global marcado por incerteza económica, aceleração tecnológica e crescente complexidade reputacional, o setor das relações públicas entra em 2026 com uma combinação singular de otimismo e prudência. Os resultados do inquérito global anual da International Public Relations Network (IPRN), realizado em mais de 22 países (incluindo Portugal), revelam um setor que cresce, mas que enfrenta desafios estruturais que exigem novas competências, novas abordagens e uma redefinição do valor estratégico da comunicação.
Segundo o estudo, 67% das agências de relações públicas esperam crescer em 2026, um sinal de confiança num mercado que continua a expandir-se. No entanto, este otimismo convive com uma nova era de complexidade, com a cautela dos clientes face aos orçamentos e a rápida integração da inteligência artificial generativa (GenAI) a surgirem como as principais preocupações para 28% dos inquiridos.
“O setor das relações públicas atingiu um marco em que a IA deixou de ser uma consideração emergente para se tornar uma realidade operacional. Com 100% das nossas agências a reportarem a utilização ativa de IA, a vantagem competitiva reside agora no equilíbrio entre eficiência automatizada e a preservação do fundamento irreduzível do valor das relações públicas: o julgamento humano e a confiança estratégica”, diz Rodrigo Viana de Freitas, presidente da IPRN e CEO da Central de Informação, citado em comunicado.
A adoção de IA no setor já não é, portanto, uma tendência mas antes uma prática consolidada. E embora a criação de conteúdos continue a ser a principal aplicação (25%), o estudo mostra uma expansão significativa para áreas de maior complexidade, como investigação e análise de tendências (21%) e processos criativos (20%). A motivação parece ser clara, com 26% das agências a apontarem a eficiência e produtividade como o principal benefício da adoção tecnológica.
Contudo, persiste uma lacuna de perceção entre agências e clientes, pois enquanto 89% das agências têm uma visão positiva ou estratégica da IA, os clientes mostram maior cautela, sendo que 55% aceitam trabalho assistido por IA, mas quase metade (48%) exige transparência total sobre o processo.
Com a ascensão dos motores de pesquisa generativos, a visibilidade das marcas está também a ser redefinida, sendo que, perante este contexto, apenas 15% das agências geram atualmente negócio através de GEO, mas 41% já estão a testar e a desenvolver competências nesta área, o que sinaliza que “a visibilidade em ambientes de pesquisa mediados por IA está rapidamente a tornar-se um imperativo estratégico”, refere-se em nota de imprensa.
O inquérito da IPRN identifica ainda as oportunidades de crescimento apontadas pelas agências para o futuro próximo e que passam por estratégias de comunicação integrada (28%), reputação corporativa (22%) e posicionamento de CEO & thought leadership (19%).
A consultoria em comunicação estratégica lidera a transformação (26%), reforçando a migração do setor para serviços de maior valor acrescentado, onde o aconselhamento especializado supera a execução tática, enquanto a o setor da tecnologia continua a liderar as perspetivas de crescimento (16%), seguida de energia e utilities (15%).
Já no que diz respeito às prioridades de investimento, as agências estão a priorizar de forma clara a IA e automação (27%), seguidas de medição & analytics (17%) e formação de equipas (17%). Como desafios estratégicos, as agências apontam sobretudo para a confiança dos clientes para investir num contexto de incerteza económica (28%) e a integração de GenAI (28%).
Dentro da área da IA, embora 82% das agências utilizem esta tecnologia regularmente, as aplicações de criação de conteúdos expandiram-se face a 2024, representando agora 14% da utilização em texto, imagem e vídeo.
Os resultados do inquérito sublinham que, “à medida que a descoberta mediada por IA molda cada vez mais a avaliação de marcas, as agências melhor posicionadas para o sucesso são aquelas que transformam a adoção tecnológica em verdadeira diferenciação, através de abordagens proprietárias e de uma governação transparente”, refere-se ainda em nota de imprensa.
Os países participantes do estudo incluem Bélgica, Brasil, Bulgária, Canadá, Colômbia, República Checa, Egito, Alemanha, Índia, Itália, Japão, Lituânia, Luxemburgo, México, Nigéria, Polónia, Portugal, Singapura, África do Sul, Espanha, Reino Unido e EUA.
