5 minutos de marketing com Teresa Pape Alvim, da Repsol

Numa altura em que a energia tem deixado de ser apenas um serviço para se tornar também num tema central no debate económico, ambiental e social, a forma – e a responsabilidade – como as marcas do setor comunicam ganhou uma nova complexidade. Para Teresa Pape Alvim, diretora de marketing da Repsol, a verdadeira eficácia da comunicação não está na capacidade de explicar a transição energética em abstrato, mas sim de a traduzir em benefícios concretos, percebidos no imediato pelas pessoas. Até porque “as marcas que conseguem resolver necessidades reais, proporcionar experiências relevantes e fazer o cliente sentir-se valorizado são as que conquistam um lugar na memória”, defende.

Essa ideia de proximidade atravessa, aliás, toda a sua visão do marketing, uma vez que entende que mais do que falar sobre produtos ou posicionamentos institucionais, se trata de garantir relevância na vida real dos consumidores. Seja através de poupança, conveniência ou soluções mais simples de adotar, o desafio está em tornar tangível uma transformação que, por natureza, é de longo prazo, sendo precisamente nessa articulação entre o hoje e o amanhã que a marca procura construir o seu papel.

Ao mesmo tempo, Teresa Pape Alvim sublinha que a eficácia do marketing não pode ser refém de leituras exclusivamente numéricas do negócio. Num contexto cada vez mais dominado por KPIs e decisões data-driven, defende uma abordagem mais equilibrada, onde os dados informam, mas não substituem a experiência, o contexto e a intuição acumulada ao longo do tempo. Afinal, as marcas “continuam a ser feitas por pessoas e para pessoas” e “nem tudo o que realmente importa cabe num dashboard”.

Essa necessidade de equilíbrio estende-se também ao próprio papel do marketing dentro das organizações, com a responsável da Repsol – que encontra no café matinal e nas relações com os colegas as ferramentas indispensáveis para o seu dia a dia – a defender um marketing envolvido na definição da estratégia, capaz de antecipar tendências e identificar oportunidades de negócio.

“Será cada vez mais importante demonstrar o impacto do marketing através de métricas concretas, justificar o investimento e adaptar-se a um contexto de mudança constante”, diz, apontando que o marketing “ainda é frequente visto como a área que executa campanhas, gere canais de comunicação ou organiza eventos”, quando, na realidade, “deve estar envolvido na definição da estratégia do negócio”.

1. O que distingue hoje uma marca memorável de uma marca apenas visível?

Uma marca visível aparece, faz-se notar e procura captar atenção. Uma marca memorável vai mais longe: cria uma ligação e permanece na memória das pessoas.

Ser memorável é ser associado a uma emoção, a uma experiência ou a um momento que fez a diferença, por mais simples que tenha sido. Afinal, somos seres emocionais e relacionais, e são essas ligações que perduram no tempo. As marcas que conseguem resolver necessidades reais, proporcionar experiências relevantes e fazer o cliente sentir-se valorizado são as que conquistam um lugar na memória.

No final, a verdadeira medida da memorabilidade é simples: quando chega o momento da decisão, é essa marca que surge naturalmente na mente das pessoas – e é a que escolhem ou recomendam.

2. Qual o erro que as marcas continuam a repetir?

O erro mais frequente continua a ser comunicar a partir da perspetiva da marca, e não da perspetiva do consumidor. Nós, nas marcas – e incluo-me nesse grupo – temos muitas vezes a tentação de explicar porque é que somos especiais, quais são os nossos produtos e porque é que são os melhores. Mas esquecemo-nos de responder à pergunta mais importante: porque é que isto é relevante para quem nos ouve? Como diria Simon Sinek, é preciso começar pelo why.

O consumidor não procura apenas características, procura perceber como aquela marca vai resolver um problema, facilitar a sua vida ou fazê-lo sentir-se melhor. Demasiadas vezes, o benefício não é evidente, a mensagem é complexa ou o valor da proposta perde-se no caminho. Num contexto em que a atenção é escassa e a pressão económica é elevada, não há tempo para decifrar mensagens. Se o valor não for percebido de imediato, a oportunidade perde-se.

3. Que tendência está a ser sobrevalorizada? Porquê?

Diria que, paradoxalmente, a obsessão pelos dados. Vivemos na era das decisões data-driven e isso trouxe enormes ganhos para o marketing e para os negócios. Mas também começamos a assistir a uma espécie de “inflação” de dados: dashboards, relatórios, KPIs e múltiplas fontes de informação que nem sempre se traduzem em melhores decisões.

Mais dados não significam, necessariamente, mais clareza. Sem capacidade de priorização e interpretação, podem até criar o efeito contrário: dispersar o foco e atrasar a ação. Acredito profundamente no valor dos dados, mas também na importância da experiência e da intuição. Há decisões que resultam da análise quantitativa, mas também do conhecimento do mercado, da proximidade com o consumidor e daquele instinto que se desenvolve ao longo dos anos.

 As melhores decisões não são apenas data-driven. São data-informed: usam os dados como base, mas combinam-nos com pensamento crítico, contexto e sensibilidade humana. Porque, no final, as marcas continuam a ser feitas por pessoas e para pessoas. E nem tudo o que realmente importa cabe num dashboard.

4. Qual será o maior desafio dos diretores de marketing nos próximos dois anos?

O maior desafio continuará a ser encontrar o equilíbrio entre entregar resultados no curto prazo e, ao mesmo tempo, contribuir para a transformação do negócio. Será cada vez mais importante demonstrar o impacto do marketing através de métricas concretas, justificar o investimento e adaptar-se a um contexto de mudança constante.

Ao mesmo tempo, acredito que continua a existir um desafio importante: afirmar o marketing como uma função estratégica. Ainda é frequente ser visto como a área que executa campanhas, gere canais de comunicação ou organiza eventos, quando, na realidade, deve estar envolvido na definição da estratégia do negócio.

Conhecer o consumidor, antecipar tendências e identificar oportunidades são contributos que o marketing pode e deve trazer para a tomada de decisão. Esse será, na minha opinião, um dos maiores desafios dos próximos anos.

5. A ferramenta, plataforma ou hábito sem o qual já não trabalha?

Dar os bons dias a todos os colegas ao chegar ao escritório e beber café de manhã antes de “pegar” nos emails. Simples e intemporal, não é? Estavam à espera daquela ferramenta IA? Café e relações são ferramentas essenciais que não dispenso.

6. Como se comunica uma transformação de longo prazo como a energética tendo em conta as preocupações imediatas com preços?

A transição energética é um caminho a longo prazo, mas só será bem-sucedida se começar hoje e fizer parte do dia a dia das pessoas.

Na Repsol, procuramos também traduzir a transição energética em benefícios concretos para as pessoas: mais poupança, mais conveniência e soluções simples de adotar. Quando facilitamos o acesso a novas soluções energéticas ou ajudamos os clientes a reduzir os seus custos, estamos a tornar a transição uma realidade no dia a dia.

Ao mesmo tempo, acreditamos que não existe uma única solução para todos. A transição energética passa por disponibilizar diferentes soluções que respondam às necessidades, possibilidades e ritmos de cada pessoa, empresa ou mercado.

As pessoas compram soluções que resolvem problemas hoje. O nosso papel é garantir que essas soluções contribuem, ao mesmo tempo, para um futuro mais sustentável.