Durante muitos anos, o marketing imobiliário foi medido sobretudo pela capacidade de gerar contactos e promover imóveis mas hoje o desafio é bastante mais complexo. Num setor onde a tecnologia, a inteligência artificial e os dados estão a transformar processos, continua a haver um fator que nenhuma plataforma consegue substituir: a confiança. E é precisamente nessa ideia que assenta a visão de Patrícia Costa, diretora de marketing da RE/MAX Portugal, para quem as marcas se constroem muito para lá da publicidade ou da notoriedade.
Depois de, recentemente, ter defendido que o marketing imobiliário evoluiu de uma lógica centrada na promoção para uma abordagem mais estratégica e orientada para a experiência do cliente, a responsável reforça agora que uma marca memorável não é apenas aquela que aparece mais vezes, mas a que consegue simplificar decisões complexas e estar presente nos momentos que realmente contam. No setor imobiliário, diz, a reputação constrói-se tanto numa campanha como numa conversa, numa visita ou na forma como se acompanha um cliente ao longo de um processo marcadamente emocional.
Esta valorização da experiência leva-a também a olhar com prudência para algumas das tendências que dominam o marketing atual, sendo que embora reconheça o potencial da inteligência artificial e das novas ferramentas digitais, Patrícia Costa alerta para o risco de confundir quantidade com qualidade. “Não tenho nada contra a tecnologia. Pelo contrário, uso-a e acho que vai ser cada vez mais importante. Mas uma marca não fica melhor só porque publica mais depressa. Fica melhor quando pensa melhor”, afirma.
A mesma lógica aplica-se ao futuro da profissão, sendo que, perante a pressão crescente para apresentar resultados imediatos, a diretora de marketing da RE/MAX considera que um dos maiores desafios será evitar que as marcas se deixem absorver pela urgência das campanhas e esqueçam a construção de reputação no longo prazo. Porque, lembra, quando está em causa a compra ou venda de uma casa, a tecnologia pode acelerar processos, mas continua a ser a dimensão humana que determina a decisão final.
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O que distingue hoje uma marca memorável de uma marca apenas visível?
Uma marca que é apenas visível faz parte da paisagem. Aparece muito, mas acrescenta pouco. Uma marca memorável muda qualquer coisa na forma como as pessoas pensam, decidem ou falam sobre ela.
No imobiliário, isso é muito claro. As pessoas não se lembram apenas de quem tinha o anúncio mais bonito. Lembram-se de quem lhes simplificou um processo difícil, de quem lhes deu segurança numa decisão tão grande, de quem apareceu quando era mesmo preciso aparecer.
Para mim, uma marca memorável é a que deixa uma… marca. E essa marca pode estar numa campanha, sim, mas também está numa chamada bem feita, numa visita bem preparada, numa conversa ou numa recomendação honesta.
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Qual o erro que as marcas continuam a repetir?
Pensarem demasiado na forma como querem ser vistas e pouco na forma como essa intenção chega, de facto, ao cliente. Uma marca não se constrói só na comunicação. Constrói-se também em pequenos gestos: rapidez de uma resposta, clareza com que se explica um processo, o cuidado numa visita, a forma como se acompanha alguém quando surgem dúvidas. No imobiliário, isto é particularmente importante porque a marca passa muito pelas pessoas que a representam. O erro está em trabalhar a imagem com muito cuidado e depois deixar a experiência depender demasiado do acaso.
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Que tendência está a ser sobrevalorizada? Porquê?
A produção de conteúdo em escala. A Inteligência Artificial veio tornar tudo mais rápido, mas também tornou muito mais fácil produzir coisas medianas com bom aspeto. E isso é perigoso, porque dá a sensação de que estamos a fazer muito, quando talvez estejamos apenas a encher o mercado de mais do mesmo. Não tenho nada contra a tecnologia. Pelo contrário, uso-a e acho que vai ser cada vez mais importante. Mas uma marca não fica melhor só porque publica mais depressa. Fica melhor quando pensa melhor. Nos próximos tempos, o valor não vai estar em quem consegue produzir mais conteúdo. Vai estar em quem consegue ter melhor critério. Saber o que dizer, quando dizer e, sobretudo, o que não vale a pena dizer.
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Qual será o maior desafio dos diretores de marketing nos próximos dois anos?
Não deixar que o marketing fique refém da urgência. Vamos ter cada vez mais dados, mais ferramentas, mais pressão para mostrar resultados rápidos. Tudo isso faz parte do trabalho e não vale a pena romantizar. Mas o risco é começarmos a gerir marcas como se estivéssemos só a gerir campanhas. Uma marca também se constrói com decisões que talvez não tenham retorno imediato, mas que vão criando preferência, reputação e confiança.
No imobiliário, isto é ainda mais sensível. Estamos a falar de casas. Há uma dimensão emocional enorme. O desafio será usar melhor a tecnologia sem perder essa leitura humana. Porque podemos automatizar muita coisa, mas não podemos automatizar o momento em que alguém decide confiar a compra ou venda da sua casa.
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A ferramenta, plataforma ou hábito sem o qual já não trabalha?
O hábito de testar uma ideia contra a realidade antes de me apaixonar por ela. No marketing, é fácil gostar muito de uma campanha dentro da sala onde ela foi pensada. O difícil é perceber se ela faz sentido lá fora. Se fala com pessoas reais, se ajuda a nossa rede de profissionais. Se responde a um desafio atual que exista no mercado. Se não está só bonita. Numa marca como a RE/MAX, temos uma vantagem: há muita gente no terreno todos os dias. Consultores, brokers, agências, equipas que sentem o mercado. Ouvir essa rede é essencial.
Por isso, talvez a minha ferramenta mais importante não seja uma plataforma, seja o hábito de cruzar as ideias com o terreno. Quando o marketing se afasta demasiado da rua, começa a falar sozinho.
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Qual é o maior equívoco que continua a existir sobre o marketing no setor imobiliário?
Achar que marketing imobiliário é apenas gerar contactos. Claro que os contactos são importantes. Mas reduzir o marketing a leads e anúncios é ficar pela parte mais visível do trabalho. No imobiliário, o marketing começa muito antes de alguém preencher um formulário, ligar ou pedir uma visita.
Começa na confiança que a marca consegue transmitir, na clareza com que explica o processo, na reputação que dá ao consultor e na forma como ajuda o cliente a sentir que não está a entrar sozinho numa decisão tão complexa. Vender ou comprar casa não é uma decisão leve. Envolve dinheiro, tempo, família, expectativas e muitas dúvidas. Por isso, o marketing neste setor não pode ser tratado como uma simples máquina de captação. Tem de preparar melhor a primeira conversa.
Quando isso é bem feito, o contacto que chega já vem com outro contexto. Menos frio, menos desconfiado e mais disponível para ouvir.
