Ninguém faz um seguro por gostar de seguros, fá-lo por haver algo que importa proteger. É a partir desta premissa que Marta Vicente, head of marketing & digital experience da ok! seguros, olha para a construção de marca num setor tradicionalmente associado a decisões racionais, onde preço, coberturas e condições tendem a dominar a comunicação. Para a responsável, a emoção não está ausente da escolha, encontrando-se precisamente naquilo que está por detrás dela: uma casa, uma família, um carro, uma viagem ou um negócio.
Essa perspetiva estende-se também à forma como Marta Vicente encara os desafios mais abrangentes do marketing. Entre a crescente pressão por resultados imediatos, a transformação das pesquisas online com a entrada da inteligência artificial e a necessidade de tomar decisões cada vez mais orientadas por dados, a head of marketing & digital experience da ok! seguros defende que as marcas não podem perder de vista a construção de valor a longo prazo.
Para a responsável, esse equilíbrio é particularmente importante num negócio digital, onde cada alteração pode ter um impacto mensurável quase de imediato. Mas se a velocidade e a capacidade de otimização são vantagens, também podem criar uma falsa sensação de eficácia, pelo que considera essencial continuar a investir em notoriedade, consideração e relação, antes de o consumidor chegar ao momento em que precisa efetivamente de comprar.
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O que distingue hoje uma marca memorável de uma marca apenas visível?
A visibilidade compra-se, enquanto a memória, não. Uma marca memorável é reconhecida mesmo nos momentos de menor investimento porque o que já foi construído resiste ao silêncio. Isso exige ativos distintivos (cores, som, assinatura, tom, uma personagem) que têm de ser utilizados de forma consistente. Não se resume, portanto, a uma boa campanha. É preciso também contar histórias e construir relação no dia a dia. Por isso é importante trabalharmos não só para estar visíveis, mas também presentes, a acrescentar algo concreto à vida das pessoas, num papel que ultrapassa a publicidade em si.
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Qual o erro que as marcas continuam a repetir?
Decidir sem ouvir com regularidade e ouvir apenas o que os canais de negócio já captam. Muitas marcas trabalham só com dados derivados da operação (compras, apólices, reclamações) e esquecem-se de perguntar diretamente à base de clientes o resto. Porque escolheram, o que hesitaram, o que não perceberam, quais foram as barreiras e os drivers? Um estudo de posicionamento de três em três anos não chega. Faltam mecanismos contínuos de escuta (como estudos de mercado, inquéritos de satisfação, social listening, NPS) e, sobretudo, a disciplina de trazer essas respostas para dentro da decisão, em vez de as arquivar num relatório que ninguém volta a abrir.
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Que tendência está a ser sobrevalorizada? Porquê?
O foco excessivo em marketing de performance. A obsessão pelo ROI imediato e pela atribuição perfeita pode empurrar a maior parte do orçamento para o fundo do funil, onde está quem já ia comprar de qualquer forma, esvaziando o topo (awareness e consideração) onde se constrói o top of mind de quem vai comprar no médio-longo prazo.
Parece eficiente porque é fácil de medir, mas estamos a medir o que é mensurável, não necessariamente tudo o que importa. Sem investimento contínuo em marca, o próprio marketing de performance perde parte do que tinha para capturar. Algumas marcas que hoje têm um custo de aquisição baixo estão, muitas vezes, apenas a gastar a reputação construída há uma década.
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Qual será o maior desafio dos diretores de marketing nos próximos dois anos?
Continuar a competir por visibilidade em pesquisas online, com ferramentas e regras que estão em transformação e ainda a ser escritas. Este é na minha opinião um dos grandes desafios.
A Google está a tornar-se ela própria a resposta, e isso muda a mecânica dos dois lados. Em orgânico, deixa de bastar o SEO clássico, porque o que decide se uma marca aparece passa a ser também disputado dentro da própria resposta de um sistema de IA. Do lado dos canais pagos, o orçamento não desaparece, mas deixa de se comprar por palavra-chave e passa a comprar-se presença e confiança dentro da resposta, com a IA também a decidir dinamicamente quando e como a marca surge.
Especialmente em negócios com elevada dependência de tráfego digital, quem conjugar marca, tecnologia, dados e conteúdo credível neste território de GEO/AEO poderá ganhar uma vantagem competitiva relevante.
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A ferramenta, plataforma ou hábito sem o qual já não trabalha?
Mais do que uma ferramenta, tenho um hábito. Olhar para os dados de forma contínua, desde a ideação até ao acompanhamento e análise dos resultados. Num negócio online, isso é particularmente gratificante porque cada alteração, cada novidade ou otimização, tem impacto mensurável quase de imediato. Essa imediatez muda a forma como se conduz o negócio, decide-se, observa-se e ajusta-se, num ciclo muito mais rápido do que era possível há uma década.
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Num setor onde a decisão é muitas vezes racional, qual é o papel das emoções na construção de uma marca?
Em seguros, a emoção tradicionalmente só aparece num momento, no sinistro, quando o imprevisto acontece e a marca ou responde de encontro às expectativas ou falha. Toda a comunicação antes disso é muitas vezes tratada como puramente racional, preço, cobertura, franquia, planos, etc. Mas a emoção já está presente muito antes, só que ligada a outra coisa: ao que se está a proteger.
Ninguém subscreve um seguro por gostar de seguros. Subscreve porque há uma casa, uma família, um carro, uma viagem, um negócio que importa. São duas emoções diferentes, em dois momentos muito distintos: a da escolha, ligada ao que se quer proteger, e a do imprevisto, ligada à resposta que se recebe.
Tenho defendido que, mesmo na primeira, o foco não deve ser o medo. Não é sobre assustar para gerar necessidade de prevenção. É sobre mostrar que proteger o que se ama é uma escolha positiva, que une emocional e racional e é algo de que a pessoa pode e deve orgulhar-se. É essa lógica que está por trás de “Estar ok! é uma escolha. Inteligente” a campanha atual da ok! seguros.
ok! seguros reforça posicionamento em torno das “Escolhas Inteligentes”
