Num mercado onde a inteligência artificial, os dados e a personalização estão a redefinir a forma como as marcas comunicam, Mafalda de Sttau-Monteiro acredita que o verdadeiro fator diferenciador continua a ser a capacidade de criar ligações autênticas. A diretora de Marketing da Nespresso Portugal defende que a tecnologia deve potenciar a relevância, mas nunca substituir aquilo que faz uma marca permanecer na memória dos consumidores: a consistência, a criatividade e a construção de experiências com significado.
Essa visão está alinhada com iniciativas recentes da Nespresso, que têm reforçado o seu posicionamento premium através de iniciativas que vão da primeira campanha protagonizada em conjunto por George Clooney e Dua Lipa à valorização do design e do saber-fazer portugueses, com projetos como a parceria com a marca de têxteis Torres Novas.
E esse posicionamento premium, defende, constrói-se através da “consistência sentida em cada ponto de contacto”, desde a qualidade do café, ao aconselhamento de um Coffee Specialist na boutique, ao design e ao serviço. “Um consumidor bem informado compara preços com muita facilidade, mas também é o primeiro a perceber quando uma marca lhe dá mais do que aquilo por que está a pagar. É essa perceção, sustentada ao longo do tempo, que justifica o nosso posicionamento”, diz Mafalda de Sttau-Monteiro na rubrica “5 minutos de marketing com”.
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O que distingue hoje uma marca memorável de uma marca apenas visível?
Hoje é fácil ser visto. Difícil é ser lembrado. As marcas memoráveis não competem por atenção, mas conquistam um lugar na vida das pessoas, através de experiências, rituais e histórias que ficam muito para além do momento de compra. Quando uma marca passa a fazer parte da cultura e do quotidiano de alguém, deixa de disputar espaço mediático e passa a disputar preferência.
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Qual o erro que as marcas continuam a repetir?
Achar que estar em todo o lado é o mesmo que ser relevante. A omnipresença sem uma história coerente por trás dilui mais do que reforça. O consumidor não quer ver a marca em mais um canal. A tendência é que a marca o compreende, no momento certo, com a mensagem certa. Isso exige escolher onde não estar tanto quanto onde estar.
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Que tendência está a ser sobrevalorizada? Porquê?
A ideia de que mais dados equivalem automaticamente a mais relevância. Conseguimos hoje segmentar e personalizar como nunca, mas isso não substitui ter algo de próprio para dizer. Já vi marcas hipersegmentadas a comunicar de forma perfeitamente otimizada e, ainda assim, completamente esquecível. Os dados afinam a pontaria, mas não decidem o alvo.
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Qual será o maior desafio dos diretores de marketing nos próximos dois anos?
Equilibrar tecnologia e humanidade. A inteligência artificial vai mudar profundamente a forma como criamos conteúdo e personalizamos a experiência do consumidor, isso já é certo e um dado adquirido. O que não muda é que, num mundo cada vez mais automatizado, a diferença continua a fazer-se pela criatividade, pelo pensamento estratégico e pela capacidade de gerar ligações genuinamente autênticas. Isso não se automatiza.
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A ferramenta, plataforma ou hábito sem o qual já não trabalha?
Mais do que uma ferramenta, são dois hábitos. Começar o dia no escritório com um café Nespresso é quase um ritual, marca o início do dia e ajuda-me a entrar no ritmo certo. O segundo é manter uma curiosidade constante: olhar para outras categorias, ouvir consumidores, estimular a criatividade e curiosidade da minha equipa e procurar inspiração fora do setor onde trabalho. As melhores ideias raramente nascem dentro da nossa própria indústria.
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O que continua a justificar o posicionamento premium de uma marca numa altura em que os consumidores comparam cada vez mais preço?
As pessoas não estão a pagar pela cápsula, mas sim a confiança de que aquele café foi cuidado desde a origem, na relação com os produtores, muito antes de chegar à chávena. Premium é essa consistência sentida em cada ponto de contacto: na qualidade do café, no aconselhamento de um Coffee Specialist na boutique, no design, no serviço. Um consumidor bem informado compara preços com muita facilidade, mas também é o primeiro a perceber quando uma marca lhe dá mais do que aquilo por que está a pagar. É essa perceção, sustentada ao longo do tempo, que justifica o nosso posicionamento.
