Para Leonor Marques, diretora de marca da Vodafone Portugal, a visibilidade, por si só, deixou de ser um objetivo suficiente. Numa época marcada pelo excesso de estímulos e pela pressão para as marcas estarem permanentemente presentes na conversa, a responsável defende que aquilo que realmente fica na memória dos consumidores é a capacidade de ser útil, consistente e culturalmente relevante. “As marcas que deixam marca são as que têm coragem de ser quem são, que falam com uma voz própria e que não têm medo assumir o seu propósito, dando-lhe vida – não como um slogan, mas como uma prática contínua”, afirma.
E essa visão estende-se também à forma como encara os erros mais frequentes do marketing atual, sendo que, na sua perspetiva, muitas marcas continuam a confundir presença com relevância, investindo em volume de comunicação quando o que faz falta é profundidade e significado. “Comunica-se muito, mas conecta-se pouco. Investe-se na frequência, mas não se olha para a profundidade do conteúdo. E, no meio deste ruído constante, as marcas acabam por diluir-se, tornando-se indiferenciadas e, facilmente, esquecidas”, aponta.
O desafio para os próximos anos, acrescenta, passará precisamente por encontrar o difícil equilíbrio entre a pressão pelos resultados de curto prazo e a necessidade de continuar a investir na construção de marca, com Leonor Marques a defender que a disciplina estratégica e a coragem para apostar em brand equity continuam a ser determinantes para gerar preferência e lealdade, mesmo quando esse retorno não é imediatamente visível.
Na Vodafone, assegura, esse é o caminho seguido: ir além da funcionalidade e da tecnologia para construir uma ligação emocional e cultural com as pessoas. E, curiosamente, é através do smartphone – ferramenta que considera hoje indispensável tanto na vida profissional como pessoal – que essa relação se materializa diariamente, lembrando que a tecnologia só ganha verdadeiro valor quando serve para aproximar marcas e consumidores.
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O que distingue hoje uma marca memorável de uma marca apenas visível?
Hoje, memorabilidade vem da capacidade de ser útil no dia-a-dia, relevante culturalmente e consistente em todos os pontos de contacto, enquanto muitas marcas visíveis vivem de picos táticos ou campanhas isoladas.
As marcas que deixam marca são as que têm coragem de ser quem são, que falam com uma voz própria e que não têm medo assumir o seu propósito, dando-lhe vida – não como um slogan, mas como uma prática contínua. E isso exige às equipas de marketing e de marca mais do que criatividade, exige ser consequente e ter a capacidade de furar o ruído, de entregar o que se promete e de ser relevante, sem perder a identidade e autenticidade.
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Qual o erro que as marcas continuam a repetir?
No atual contexto (cada vez mais saturado), acredito que o erro mais recorrente é confundir presença com relevância. Muitas marcas ainda operam numa lógica de volume: estar em todo o lado, o tempo todo, acreditando que visibilidade equivale a impacto. Mas o que muitas vezes falta não é exposição, é significado.
Comunica-se muito, mas conecta-se pouco. Investe-se na frequência, mas não se olha para a profundidade do conteúdo. E, no meio deste ruído constante, as marcas acabam por diluir-se, tornando-se indiferenciadas e, facilmente, esquecidas.
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Que tendência está a ser sobrevalorizada? Porquê?
Talvez a tendência mais sobrevalorizada seja a ideia de que o silêncio é um erro. Hoje, parece existir a expectativa de que as marcas tenham de falar sobre tudo, estar sempre no ar, reagir a tudo e assumir presença constante.
Esta pressão para estar sempre “on” acaba, muitas vezes, por diluir o impacto da marca e gerar discursos forçados, pouco autênticos ou desalinhados com o seu território natural.
Num contexto saturado de opiniões, saber quando parar pode ser tão estratégico quanto saber quando intervir. É bom deixar saudades. É bom deixar crescer as expectativas. É bom superá-las. Não há nada como o poder de “um bom e aguardado regresso”.
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Qual será o maior desafio dos diretores de marketing nos próximos dois anos?
O maior desafio continuará a ser encontrar o equilíbrio entre o curto e o longo prazo. Por um lado, cresce a pressão por resultados imediatos: performance, conversões, métricas tangíveis e rápidas de justificar. Por outro, sedimenta-se a necessidade crítica de construir marca, de forma consistente, como uma plataforma de diferenciação sustentável no longo do tempo. Este trade-off requer disciplina estratégica e coragem. Coragem para investir hoje em equity de marca mesmo que muitas vezes o retorno não seja imediato, mas sabendo que será um investimento determinante para criar ligação emocional, preferência e lealdade no futuro.
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A ferramenta, plataforma ou hábito sem o qual já não trabalha?
O smartphone, esse pequeno centro do mundo que cabe na palma da nossa mão. É nele que tudo começa e quase tudo acontece: as conversas, as ideias soltas, as aprovações, as decisões operacionais, o ritmo do dia. Mais do que uma ferramenta, é um prolongamento natural da vida (pessoal e profissional), sempre perto e presente. Não conseguimos sair de casa sem ele. E não digo isto, porque a Vodafone vende equipamentos móveis!
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As telecomunicações tornaram-se uma commodity ou ainda há espaço para diferenciação relevante entre marcas?
As telecomunicações têm, de facto, uma forte componente de commodity, especialmente ao nível tecnológico e de infraestrutura de rede. Cobertura, velocidade e preço tendem a convergir, tornando a oferta, aparentemente, mais comparável. Mas, é precisamente nesse contexto que a diferenciação se torna mais crítica (e mais interessante). É muito importante pensarmos o que fazemos com a tecnologia e com a nossa rede. É aí que a diferença começa.
Quando o “o quê” se aproxima, o “como” e o “porquê” ganham um peso enorme. A diferenciação passa a viver na inovação, na experiência, na relação e no significado que a marca constrói. Desde a qualidade do serviço e da experiência digital, à forma como comunica, resolve problemas e se posiciona na sociedade… tudo conta! Na Vodafone, partimos exatamente desta premissa. Sabemos que a diferenciação não se esgota na inovação e no produto e, por isso, trabalhamos de forma consistente a experiência e o papel que queremos ter na vida das pessoas.
Há um espaço claro para nos distinguirmos naquilo que escolhemos representar: o nosso propósito, a nossa voz e a relevância que procuramos ter no dia a dia. Num setor tão presente na vida das pessoas, a verdadeira oportunidade está em ir além da funcionalidade e construir uma ligação emocional e cultural duradoura – e essa é a característica principal da nossa marca.
