A tecnologia está a redefinir o marketing a uma velocidade sem precedentes, mas João Pedro Machado acredita que o futuro das marcas continuará a depender de algo profundamente humano: a capacidade de compreender as pessoas. Poucos meses depois de assumir a liderança integrada das áreas de Marketing e Transformação Digital da McDonald’s Portugal – numa reorganização que pretende acelerar a evolução da marca para um marketing cada vez mais preditivo e personalizado -, o responsável defende que a inovação só faz sentido quando reforça a proximidade com os consumidores e não quando a substitui.
Essa visão estende-se a toda a sua reflexão sobre o momento que o marketing atravessa, sendo que numa realidade em que a tecnologia multiplica pontos de contacto e torna mais fácil conquistar visibilidade, João Pedro Machado considera que o verdadeiro desafio passa por transformar essa exposição em relevância duradoura. E, para isso, diz, é necessário construir relações que vão além da transação, criando experiências consistentes, emocionalmente significativas e adaptadas às necessidades de públicos cada vez mais diversos.
É também por isso que encara a integração entre marketing e transformação digital como uma resposta natural às exigências do mercado e que, perante mudanças muito rápidas no que diz respeito aos comportamentos e expectativas dos consumidores, acredita que as marcas terão de desenvolver uma capacidade permanente para testar, aprender e ajustar estratégias quase em tempo real. Sem nunca perder, contudo, aquilo que as torna reconhecíveis, pois se a tecnologia acelera a mudança, a confiança continua a construir-se através da consistência.
E no caso de uma marca com 35 anos de presença em Portugal e mais de seis décadas de história a nível mundial, esse equilíbrio ganha uma importância ainda maior, sendo que para o diretor de marketing e transformação digital da McDonald’s Portugal, o risco não está em inovar, mas em fazê-lo ao ponto de descaracterizar a marca. A resposta passa, assim, por continuar a ouvir os consumidores – exercício que diz começar pelas visitas semanais que faz aos restaurantes -, antecipar necessidades e evoluir sem perder de vista os valores que fizeram da McDonald’s uma das marcas mais reconhecidas pelos portugueses.
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O que distingue hoje uma marca memorável de uma marca apenas visível?
Uma marca memorável distingue-se de uma marca apenas visível pela sua capacidade de criar emoções com as quais os consumidores se relacionem, e ligações que perdurem no tempo. Hoje, ser visível tornou-se relativamente fácil. Os canais digitais multiplicam pontos de contacto, os algoritmos amplificam conteúdos, a publicidade é cada vez mais segmentada e a tecnologia permite chegar rapidamente a milhões de pessoas.
O verdadeiro desafio para as marcas é transformar essa visibilidade em relevância. Não basta estar presente. Para isso, é essencial construir uma identidade genuína e consistente, e proporcionar experiências que acrescentem valor a cada interação. É fundamental que as marcas evoluam para uma abordagem cada vez mais personalizada junto dos seus consumidores, respondendo oportunamente a necessidades reais e reforçando a sua autenticidade. É esta combinação entre consistência, proximidade e relevância que gera confiança, cria preferência e reforça a ligação ao longo do tempo.
Na McDonald’s, temos vindo a construir este caminho em Portugal ao longo de 35 anos. Somos uma marca global, com uma forte expressão local, que construiu uma relação próxima com os portugueses, integrando-se no seu quotidiano, nas suas rotinas e nos seus momentos de partilha. É este trabalho contínuo que nos permite assegurar a visibilidade da marca e, sobretudo, consolidar a relação que temos vindo a construir com as pessoas, reforçando a nossa presença na sua memória.
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Qual o erro que as marcas continuam a repetir?
Negligenciar a relação com o consumidor, mantendo-a num nível transacional focado em volume, descurando a importância da aproximação cultural, de uma experiência única e surpreendente e de uma proximidade cada vez maior dos seus interesses. Vender um produto ou um serviço é importante, mas, por si só, já não é suficiente para construir preferência ou relevância a longo prazo.
Na McDonald’s, a nossa missão vai muito além de servir refeições de forma rápida e conveniente. Queremos construir uma relação próxima com os nossos clientes e proporcionar uma experiência verdadeiramente positiva, única e memorável sempre que visitam um dos nossos restaurantes. Somos uma marca para todos e é um privilégio fazer parte da vida de tantas pessoas, seja nos momentos do dia a dia, seja em ocasiões especiais, proporcionando refeições acessíveis e de qualidade que unem famílias, amigos e comunidades.
As marcas precisam ainda de compreender que não existe um único consumidor. É cada vez mais importante encontrar narrativas relevantes para os diferentes públicos, refletindo a forma como cada pessoa vive e se relaciona com a marca. É a partir desta premissa que a McDonald’s desenvolve novos conceitos de comunicação, procurando manter uma relação próxima com os seus fãs.
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Que tendência está a ser sobrevalorizada? Porquê?
As tendências tornam-se sobrevalorizadas quando geram mais entusiasmo nas marcas do que adoção real por parte dos consumidores. No entanto, o mercado tende a corrigir rapidamente esse desequilíbrio, distinguindo o que é apenas expectativa do que cria efetivamente valor.
O verdadeiro desafio não está na tendência em si, mas na capacidade de as marcas se adaptarem à resposta do mercado. Quando uma aposta é feita com base no potencial percebido de uma tendência, é essencial validar rapidamente se ela está a gerar resultados e ajustar a estratégia sempre que necessário.
A tecnologia oferece vários exemplos deste fenómeno. Houve uma altura em que a indústria acreditava que um telemóvel era melhor quanto mais teclas e complexidade tivesse. Essa lógica parecia inquestionável até surgir uma abordagem diferente, centrada na simplicidade da experiência do utilizador. Em pouco tempo, o mercado mudou e aquilo que era visto como tendência tornou-se irrelevante.
Por isso, mais do que identificar tendências sobrevalorizadas, importa perceber se as marcas estão a criar condições para avaliar continuamente a relevância das suas apostas. Num contexto de mudança constante, a vantagem competitiva não está apenas em antecipar tendências, mas sobretudo na capacidade de ouvir os consumidores e reagir rapidamente aos sinais do mercado.
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Qual será o maior desafio dos diretores de marketing nos próximos dois anos?
A tecnologia está a transformar a forma como as pessoas descobrem, pesquisam, avaliam e interagem com marcas, criando pontos de contacto que se multiplicam e evoluem a um ritmo sem precedentes.
Durante muitos anos, os diretores de marketing geriam ciclos relativamente previsíveis: planos anuais, campanhas sazonais e canais bem definidos. Nos próximos anos, terão de operar num contexto muito mais dinâmico, onde a capacidade de testar, aprender e ajustar quase em tempo real será tão importante como a qualidade da estratégia inicial.
No entanto, essa agilidade não pode ser confundida com volatilidade. A aceleração tecnológica permite um acesso à informação cada vez mais rápido e completo, pelo que mais importante se torna ter clareza sobre a identidade da marca, a proposta de valor e o papel que o negócio desempenha na vida dos seus consumidores. A tecnologia muda contextos rapidamente, mas os fundamentos da confiança e da relevância mudam muito mais devagar.
Acredito que o maior desafio será equilibrar rápida adaptação com consistência de marca: aproveitar novas tecnologias e comportamentos sem perder aquilo que torna a marca reconhecível, diferenciadora e capaz de gerar crescimento sustentável ao longo do tempo.
Na McDonald’s, já estamos a responder a este desafio através da união das áreas de Marketing e Transformação Digital. Esta integração permite-nos desenvolver experiências mais relevantes e ter uma atuação mais integrada sem perder aquilo que é essencial: a relação que construímos com as pessoas.
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A ferramenta, plataforma ou hábito sem o qual já não trabalha?
Ferramentas e plataformas evoluem com rapidez, mas um hábito que quero manter é continuar a visitar restaurantes todas as semanas. É no contacto direto com as equipas, nas cozinhas e junto dos consumidores que mais aprendemos e recolhemos insights valiosos para o negócio. Estar no terreno permite-nos compreender melhor os desafios, identificar oportunidades e mantermo-nos ligados à realidade da operação.
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6. Qual é o maior risco para uma marca com o nível de notoriedade da McDonald’s e como é possível evitá-lo?
Para uma marca com 35 anos em Portugal e mais de 65 anos no mundo, o maior risco é a reinvenção se transformar em descaracterização, uma vez que marcas como a McDonald’s, com esta dimensão, têm de se manter atuais, relevantes e próximas das novas gerações, mas sem perder os elementos que as tornam reconhecíveis, familiares e confiáveis. No nosso caso, isso significa inovar na oferta, nos canais digitais e físicos, na experiência e na forma como participamos em momentos culturalmente relevantes, mas mantendo sempre a ligação ao que está na génese da marca: sabor, conveniência, valor, consistência e proporcionar bons momentos às pessoas.
Num mercado em constante mudança, oferecer momentos únicos é exatamente o que os nossos clientes procuram e valorizam. Na McDonald’s, temos as ferramentas certas para transformar esse desejo em realidade.
O nosso objetivo é consolidar a McDonald’s Portugal como uma marca cada vez mais próxima das pessoas, capaz de prever necessidades e tornar cada contacto relevante. Queremos levar a personalização ainda mais longe, desafiando os consumidores a envolverem-se ativamente connosco, de forma que se sintam integrados no que criamos.
Tudo isto será feito com a responsabilidade e a transparência de sempre, fortalecendo a confiança de quem nos escolhe. Porque, para uma marca com a nossa dimensão, a melhor forma de evitar o risco de perder relevância é continuar a ouvir as pessoas, evoluir com elas e merecer a sua escolha todos os dias.
