A recondução de Domingas Carvalhosa na presidência da APECOM (Associação Portuguesa das Empresas de Comunicação) marca o arranque de um novo mandato que a própria descreve como decisivo para concluir o projeto estratégico iniciado há quatro anos: transformar a associação no “ponto de encontro” das empresas que atuam nas áreas da comunicação e dos public affairs em Portugal.
Segundo a managing partner da Wisdom Consulting, esse caminho já está em curso e apresenta resultados visíveis, uma vez que nos últimos quatro anos, a associação passou de 19 para 34 associados e que, já em 2026, três novas empresas manifestaram interesse em integrar a organização.
Mas mais do que o crescimento da base associativa, Domingas Carvalhosa sublinha que o projeto tem também uma ambição mais ampla que passa por reposicionar a comunicação como uma função estratégica para a economia, para a governação das organizações e para a qualidade do debate público. Para isso, a associação tem procurado reforçar a sua presença institucional e afirmar o setor no espaço público.
“Entramos agora numa fase de consolidação, centrada em quatro eixos: a valorização estratégica da comunicação, a adaptação à regulação do lobbying, a integração responsável da inteligência artificial e a profissionalização do marketing de influência”, diz à Marketeer.
“Este mandato deverá permitir consolidar este posicionamento – através da produção de conhecimento, da definição de boas práticas e do diálogo com os decisores públicos – deixando um setor mais estruturado, mais influente e mais preparado para os desafios da próxima década”, acrescenta.
Três desafios estruturais
Domingas Carvalhosa identifica também os três desafios centrais para os próximos dois anos, sendo que o primeiro passa por evitar a erosão do valor da comunicação. “Num contexto de grande pressão económica, é essencial afirmar que a comunicação é uma função estratégica e não apenas operacional e que a prestação de um bom serviço exige bons profissionais o que envolve remunerações altas. Não se pode exigir bons serviços estratégicos a preços de serviços operacionais”, diz.
O segundo desafio é regulatório, com a implementação da legislação sobre lobbying e o aumento do escrutínio sobre transparência e influência a exigirem uma “maior maturidade institucional por parte das empresas do setor”.
Já o terceiro desafio prende-se com a tecnologia e, mais em concreto, com o impacto da inteligência artificial, que está a “alterar profundamente” a forma como setor trabalha e que “obriga as agências a repensar modelos de negócio, competências e posicionamento”.
Um mandato marcado por regulação e conhecimento
O balanço do mandato anterior é, para a presidente da APECOM, marcado pelo reforço do papel institucional da associação e pelo contributo para a modernização do setor. Entre os marcos mais relevantes está o envolvimento técnico da associação na discussão do enquadramento legislativo da representação de interesses, processo que culminou na criação do Registo de Transparência.
Para Domingas Carvalhosa, “este novo quadro legal representa um passo importante para reforçar a transparência, a legitimidade e o enquadramento legal da atividade de public affairs em Portugal”.
Em paralelo, a associação reforçou o trabalho em duas áreas consideradas estruturantes para o futuro da comunicação: o marketing de influência e a inteligência artificial. Passa isso criou grupos de trabalho dedicados a estes temas, acompanhou os processos legislativos nestas matérias, desenvolveu um position paper sobre marketing de influência – já entregue ao Governo – e iniciou a preparação de um guia de boas práticas para a utilização ética da inteligência artificial no setor.
Outro eixo de atuação tem sido a produção de conhecimento e o reforço da ligação ao meio académico, tendo a APECOM apresentado recentemente a quarta edição do estudo “O Valor da Comunicação”, desenvolvido em parceria com a Informa D&B, que procura quantificar o impacto económico e estratégico da comunicação nas organizações.
A associação colaborou também com a Universidade NOVA e com a APCE num relatório dedicado ao impacto da inteligência artificial na comunicação, que analisou perceções, práticas e desafios enfrentados pelos profissionais do setor.
O legado que pretende deixar
Este será o último mandato de Domingas Carvalhosa à frente da associação, segundo a própria, que diz que gostaria de deixar uma APECOM mais forte, mais representativa, reconhecida como interlocutor institucional do setor e como think tank da comunicação em Portugal, “capaz de contribuir para o debate público e para a qualidade das políticas públicas”.
“Gostaria de sair deixando um setor mais consciente do seu valor estratégico, e com padrões elevados de ética, de transparência e de profissionalismo. Se conseguirmos afirmar a comunicação como uma função central de reputação, de governance e de competitividade das organizações, então já terá valido a pena todo o esforço”, conclui a responsável.
A nova direção da APECOM, eleita em assembleia-geral, integra ainda como vice-presidentes José Aguiar, da All Comunicação, Piedade Guimarães, da Burson, José Franco, da Corpcom, Ricardo Salvo, da CVA Europe, Maria Roquete, da Kreab Portugal, Ana Catarina Faustino, da Lift Consulting, Marlene Gaspar, da LLYC, e Inês Mendes da Silva, da Notable.
