30% das inovações no FMCG têm sucesso
No Grande Consumo, uma inovação de sucesso é razão para a maioria dos bons resultados. Mas, em Portugal, estes só acontecem com 30% das inovações e, destes 30%, cerca de 21% podem ser consideradas “SuperExitos” pois têm uma performance em termos de penetração 2,5 vezes superior à média da sua categoria. Mas se contabilizarmos todos os novos produtos lançados no FMCG (Fast Moving Consumer Goods), a grande maioria (94%) são “me too’s” e apenas 1,8% dos novos sku’s são inovações verdadeiras e com sucesso.
Estes são os primeiros resultados do estudo sobre Inovação que a Kantar vai passar a ter de forma regular sobre o desempenho de todos os novos produtos e inovações lançadas no mercado português do Grande Consumo (FMCG).
Nos primeiros resultados do estudo a Kantar conclui que este ano houve 8% mais lançamentos do que em 2012, mas se em 2012 a taxa de êxitos atingiu os 34%, este ano ficou-se apenas pelos 19%.
A inovação é fundamental para o desenvolvimento dos mercados mas implica um risco, sempre difícil de assumir. Daí que a Kantar Worldpanel tenha lançado em Portugal este estudo sistemático aos novos lançamentos no mercado do grande consumo no sentido de construir métricas e encontrar benchmarks para as inovações, explica a empresa. Segundo a Kantar, isso permitirá retirar ensinamentos e identificar factores comuns para conseguir sucesso. Ou seja permite gerir ou reduzir o risco e aumentar a taxa de sucesso da inovação neste sector.
Os primeiros dados são claros. A inovação é impulsionada pelos grandes fabricantes, que respondem por 69% de todas as inovações com sucesso, deixando às marcas da distribuição a restante fatia desse mercado.
Entre as grandes fabricantes destaque para a Unilever, que responde por 10% das inovações com sucesso, seguida da Nestlé (9%), Danone (5%), Mondelez, L’Oréal, Lactogal, Montalva e Delta (3%, cada) e Lactalis e Pepsico (2%). Nas marcas de retalhista Lidl e Continente respondem, cada um, por 12% das inovações com sucesso e o Intermarché fica-se pelos 5%.
No top de inovações com mais êxito do ano (um ranking conseguido pelo cruzamento da penetração da inovação e dos valores médios da categoria) destacam-se na área de home & personal care os produtos Lycia Perfect Touch Active Oxygen, Garnier Ultra Suave 5 Plantas, Garnier Fructis Força e Brilho e Fairy Roupa. Já na área da alimentação destaque para o Olá Power Crystal, Danone Embalagem Familiar, Milka Choco Twist, Milka Cake & Choc, Milka Tuc, Milka Lu e Knorr Sabores ao minuto Batatinha Nova Manteiga & Ervas Aromáticas.
Mas antes de mais, para que um produto seja uma inovação é preciso descobrir a sua existência. A maioria descobre-os no ponto de venda (63%). Segue-se a televisão (17%), a internet e os amigos (6%) e folhetos (4%).
A acrescer, para contribuir que um produto seja um sucesso, está a percepção de que a inovação é completamente diferente da oferta existente, bem como o preço que apresenta face aos restantes players da categoria. A distribuição também não pode ser deixada ao acaso já que influirá de forma directa no êxito maior ou menos da inovação. Depois é uma questão de haver experimentação, a que se siga uma recomendação e, claro, a repetição da compra.
Segundo a Kantar, este estudo sobre o desempenho de todas as inovações do FMCG é uma novidade, pondo Portugal na vanguarda da investigação em Shopper Marketing, em termos mundiais. Um estudo sistemático e regular deste tipo só foi ainda lançado em Espanha e no Reino Unido.