2019: a importância do contexto para a comunicação
Por Arturo Pinedo, sócio e director-geral de Espanha e Portugal na Llorente & Cuenca, e Tiago Vidal, sócio e director-geral de Portugal na Llorente & Cuenca
Os conceitos básicos da comunicação dizem-nos que emissor e receptor apenas se podem entender se ambos partilharem o mesmo código e contexto, evitando assim que a comunicação se converta em ruído. Já a lógica do tempo, por outro lado, ensina-nos que não existem cortes e, portanto, a mudança de ano não supõe uma viragem radical das circunstâncias, mas sim a continuidade da evolução.
Para compreender os desafios com que nos iremos deparar em 2019 devemos primeiro fazer uma breve análise dos acontecimentos que estão a modificar o cenário social, económico e político no mundo ocidental, a nível geral. Entre eles encontramos:
• A crescente mobilização de grupos de cidadãos insatisfeitos, aliada a grupos organizados, como sindicatos ou partidos políticos. Consideremos os “Coletes Amarelos”, em França, cujas reivindicações levaram a que o Presidente Macron desvirtuasse os seus propósitos;
• O aparecimento de opções políticas radicais, que recolhem e utilizam a seu favor as preocupações de comunidades temerosas, convertendo-as na sua bandeira, e que chegam até a alcançar o governo;
• A tentação de determinados governos de mudar o “status quo” económico e político adoptando medidas de consequências incertas – tal como aconteceu nos EUA, com Donald Trump;
• A população jovem frustrada, que se afasta dos valores e princípios tradicionais, nos quais não encontra respostas. Exige “compensações” pelo que tem vindo a perder, enquanto se envolve em novas formas de vida (lazer, colaboração, finanças pessoais), muito diferentes das gerações anteriores;
• O regresso aos “localismos”, ao próximo e controlável, diante de uma ideia abstracta da globalização. Assistimos a um olhar desconfiado que afecta as grandes empresas, cujas grandes operações corporativas, como fusões e aquisições, são interpretadas como acções que sempre prejudicam terceiros. A longo prazo, esta desconfiança afecta alguns fundos de investimento ou países investidores;
• O medo das pessoas perante mudanças que não compreendem e que ouvem falar constantemente. Como exemplo, temos o controlo de dados, a inteligência artificial, “máquinas que pensam”, robots que substituem postos de trabalho, entre muitos outros.
Perante este cenário, potenciado pela “infoxicação” e “fake news”, empresas, governos e instituições devem saber mostrar, explicar e reivindicar, tendo em consideração o poder transformador da realidade acima mencionada. A linguagem, a acção e a atitude precisam de ser adaptadas para surfar correctamente a onda – caso não queiram que essas ondas se transformem num tsunami devastador.
E é precisamente esse o ponto crucial no qual nos temos que focar: comunicar para dar respostas eficazes ao que é perturbador, desafiante ou preocupante. Para ser céptico, existirão muitas organizações que vão continuar a gerir a sua comunicação como de costume, sem qualquer outra mudança, apenas com um leve toque digital (como se isso fosse suficiente).
Mas aquelas organizações que realmente querem ser parte activa das comunidades onde se inserem, aquelas que querem contribuir, que desejam tornar-se promotoras de valores partilhados, sabem bem que têm de evoluir a sua abordagem estratégica à comunicação num território sempre – ou quase sempre – incerto.
Fala-se de uma tendência ascendente da prática de uma comunicação baseada em princípios éticos e responsáveis – ou seja, que actue como difusora de um comportamento honesto da própria organização – para aprofundar a transparência, a fim de responder aos pedidos de uma sociedade que exige saber quem são as pessoas por detrás de uma empresa ou organização, o que fazem e por que o fazem. Uma comunicação que permite às organizações participar em grandes debates com base na sua própria contribuição para a melhoria da sociedade e do ambiente, a partir de um propósito corporativo claro e autêntico que oferece referências sólidas e de confiança a uma cidadania desorientada. Uma comunicação inclusiva que cede o papel de protagonista ao interlocutor e que coloca as empresas e as pessoas ao mesmo nível.
Mas, para que essa vontade seja efectiva, é necessário trabalhar para conhecer melhor o contexto em que a organização se desenvolve: ouvir aqueles que têm algo a dizer, reconhecer antecipadamente as tendências de opinião que se podem converter num factor de mobilização ou mudança, analisar os dados e dar-lhes significado, identificar as comunidades relevantes e saber interagir. E com esta análise permanente e inteligente, será necessário utilizar os canais e formatos correctos para atingir o público de interesse. Storydoing, “Omnicalidade”, entretenimento, histórias criativas e atraentes e conteúdo transmedia estão entre as opções.
Se olharmos com atenção, não há grandes mudanças face a 2018. Estamos apenas a assistir ao aumento da distância entre aqueles que estão com pressa para adaptar a sua comunicação ao código e ao contexto, e aqueles que ainda sonham com manchetes e, que ao acordar, irão olhar à sua volta e descobrir, alarmados, que já não são relevantes.