Segundo o artigo publicado no The Drum, a consultora Forrester prevê que 2026 será um ano de profundas transformações no setor da publicidade e marketing, com uma previsão de 15 % de redução nos empregos em agências. A análise liderada por Jay Pattisall antecipa que as agências deixem de atuar apenas como representantes dos clientes, passando a assumir funções de fornecedores de plataformas, revendedores de tecnologia e promotores de estratégias próprias.
De acordo com o relatório citado pelo The Drum, essa mudança reflete uma década de erosão do modelo de agência tradicional, impulsionada por fusões, aquisições e investimentos de capital privado que alteraram a identidade e o posicionamento dessas empresas. As agências estão a transitar de prestadoras de serviços agnósticos para entidades que detêm ou comercializam produtos e soluções tecnológicas (fonte: The Drum).
A transformação é alimentada por várias pressões estruturais identificadas no relatório do The Drum. Em primeiro lugar, observa-se uma migração dos contratos fixos para projetos com margens reduzidas, tornando cada vez mais difícil garantir receitas estáveis. Em segundo lugar, a prática de internalizar as equipas de marketing — o chamado in-housing — diminui a dependência das agências externas. Em terceiro lugar, as áreas de procurement pressionam para que as agências monetizem media, dados e tecnologia, enquanto a adoção de inteligência artificial e automação ameaça os modelos tradicionais de remuneração por tempo ou projeto (segundo o artigo do The Drum).
Dentro deste novo panorama, o The Drum destaca quatro arquétipos emergentes que substituem o antigo modelo de agência como agente exclusivo: fornecedores, comerciantes (resellers de software e media), afiliados integrados em estruturas maiores e parceiros híbridos com foco em soluções centradas no cliente.
Conforme relatado pelo The Drum, a Forrester projeta que em 2026 cerca de 15 % dos postos de trabalho nas agências desaparecerão, antecipando para esse ano os cortes que se esperavam apenas até 2030. Já em 2025, esses cortes vinham ocorrendo: várias agências reportaram reduções médias de 8 % no número de colaboradores (The Drum). O artigo inclui a citação anônima de um CEO de holding global segundo a qual “até 2028 duplicaremos os lucros e reduziremos o número de pessoas para metade”.
O The Drum também assinala que o investimento de capital privado nas agências aumentou 21 % no último ano, e que 78 % das 80 maiores agências digitais já receberam financiamento de private equity ou capital de risco. A Forrester prevê que em 2026 haverá pelo menos dez aquisições de agências criativas independentes, reforçando holdings já detidos por investidores (conforme o artigo).
Ainda segundo o The Drum, o movimento de consolidação no setor, como a fusão entre Omnicom e IPG recentemente aprovada nos EUA, poderá desencadear uma vaga de revisões contratuais generalizadas. O relatório citado afirma que 85 % dos profissionais de marketing B2C planeiam rever as suas parcerias de media já no próximo ano.
Além disso, o The Drum destaca que a Forrester antecipa uma transferência gradual do controlo do marketing de influenciadores das agências de media para as agências criativas, que deverão assumir papéis mais estratégicos na orquestração de parcerias e conteúdos. Por fim, o artigo refere que o modelo de “media principal” — em que a agência compra e revende espaço publicitário — deverá alcançar quase um terço da faturação das agências em 2026, com 81 % dos marketeers planeando aumentar o investimento neste formato (segundo o The Drum).
Em suma, o artigo do The Drum apresenta 2026 como um ponto de viragem decisivo: as agências deixarão o estatuto de agentes tradicionais e emergirão como entidades híbridas, tecnológicas e orientadas por produtos. A estrutura do setor, o modelo de negócio e o capital humano enfrentarão redefinições profundas e, em muitos casos, irreversíveis.
